艱難起步清冷開局 2006年空調拐點初現(xiàn)
比起往年九十月份即一片喧囂、力推新品的熱鬧行情，２００６空調冷凍年度（２００５年９月１日至２００６年８月３１日）真可謂清冷如冬。在集體沉默了長達四月有余之后，美的、志高、ＴＣＬ、新科等先發(fā)企業(yè)才終于緩緩啟動新年戰(zhàn)車。
業(yè)內人士認為：“內部整合將取代大規(guī)模價格戰(zhàn)成為行業(yè)主旋律，而健康概念、渠道分化和出口遇阻則可能會是２００６年的另外幾個關鍵詞。”
清冷開局 眾廠家埋頭做強
在新科空調品牌總監(jiān)許意強看來，２００６冷凍年度的空調市場冷清得連他自己都無法適應：“往年動輒降價１０％～３０％的情形今年根本看不到了，每年都會有品牌推出的超低特價機去年也一直不見蹤影。”而十幾天前還任職美的空調國內營銷總經(jīng)理、如今已調離的王金亮亦曾直言：“每個企業(yè)都會從２００６年的開局狀況中，深刻體會到整個行業(yè)的嚴重困難程度。”究其原因，許意強與王金亮則不約而同地說出了同一句話——“企業(yè)的資源實在太緊張了”。
２００５年，成本的不可控性增強導致各空調企業(yè)資金鏈條更加緊繃，據(jù)稱行業(yè)平均凈利潤率甚至已一路下滑至僅剩約２．５９％。“原材料簡直是在一夜之間就漲了價，整機企業(yè)卻因擔心在消費者及代理商中引起波動，而不敢在一夜之間同步漲價，誰也不愿意作那漲價的第一人。拖來拖去，越來越長的反應滯后期，造成了２００５空調整體行業(yè)利潤的大幅下滑。”澳柯瑪集團一名高管向記者如是分析。
而與此同時，依舊繼續(xù)沉溺于產能盲目擴大與市場規(guī)模無限擴張的做法，更令已過度透支了自身資金實力的空調企業(yè)后續(xù)資源嚴重匱乏。“低附加值、戰(zhàn)略同質化”的粗放型成長方式，終于走到了幾近山窮水盡的地步。
“資源的極度有限，令絕大多數(shù)空調企業(yè)開始主動將競爭重點由以往的單純參與市場惡戰(zhàn)轉移到了苦練內功上。‘當前市場穩(wěn)定壓倒一切’的念頭讓企業(yè)們紛紛從高速增長的盲目發(fā)展狀態(tài)中脫離出來，不再無限度、無休止地投入資源，而是開始有意識地進行內部整合，調整自身內部實力。”許意強認為，２００６年的行業(yè)整合正在逐漸步入理性狀態(tài)。
而美的空調高層亦坦言：“現(xiàn)實的外部環(huán)境變化讓我們終于認識到，一個企業(yè)，歸根到底還是要看能否長期持續(xù)經(jīng)營及實現(xiàn)盈利。如果做不到這兩點，即使銷量成為第一，也沒有多大意義。”
正是為了實現(xiàn)由大到強的轉變，空調企業(yè)們紛紛將整合資源、提升綜合實力作為了自己２００６年度的“開場白”。美的高調提出“經(jīng)營的有效性”的概念，謀求戰(zhàn)略轉型。志高亦于全國范圍推出行業(yè)有史以來規(guī)模最大、持續(xù)時間最長、涉及地域最廣、服務對象最多的免費服務活動，并宣稱２００６年度并不十分看中量的增長，而要把利潤放在第一位，系統(tǒng)梳理企業(yè)內部資源，進行產品、渠道的整合。而２００５年度的行業(yè)黑馬長虹，也稱２００６年度將繼續(xù)調整營銷組織架構，使營銷區(qū)域被進一步細化為６大片區(qū)、３０個營銷管理中心與２個合資銷售公司，從而使自身主力陣地與營銷重點進一步貼近市場。
有業(yè)界人士預測：“２００６年度空調行業(yè)的第一個小高潮，將直到今年三四月份時才會出現(xiàn)。因為那時企業(yè)為了提前搶占、預熱‘五一’市場，推廣力度會相對有所增強。”
是耶非耶 價格戰(zhàn)漸行漸遠？
那么，當空調企業(yè)們紛紛將規(guī)模化戰(zhàn)略轉移向利潤導向型戰(zhàn)略之時，以往生存依靠的主要手段——價格戰(zhàn)——在２００６年是不是將理應大大縮減其范圍與頻率呢？對于這一問題，空調企業(yè)們明顯分成了兩大派系。
某知名空調企業(yè)高管不無擔憂地向記者表示，目前恐怕還不能下此斷言：“畢竟，在發(fā)育不夠成熟的國內市場，價格戰(zhàn)雖然傷害最大，卻同時也是最好使的武器。如果占到行業(yè)３０％份額的老大、老二——格力、美的要挑頭動用價格戰(zhàn)這一武器，那么其他廠家便不可避免地要急速跟進。而２００６年的空調市場也依然拋離不開價格戰(zhàn)這一名詞。”
而志高空調北京產品管理中心總經(jīng)理春晉京則認為：“包括志高在內的大多數(shù)企業(yè)都不會做無辜的犧牲，不會刻意放大銷量。因為如果那樣做就勢必要走低價格，放棄利潤，而我們現(xiàn)在希望實現(xiàn)的是良性增長。”
對此，家電業(yè)資深專家沈聞澗分析稱，２００６年度的空調價格戰(zhàn)，將只能是由位居行業(yè)前１５強的大企業(yè)才有能力發(fā)起的階段性、局部性策略，不會大面積實施，只會小范圍開打。
“去年還剩下的數(shù)得上名的４０多個品牌，在２００６冷凍季結束之后將只剩下１５～１８個品牌。”許意強已如是放言。而美的空調高層亦認為，２００６年度行業(yè)的盈虧平衡點將會是在四五百萬臺的規(guī)模水平，“低于這一規(guī)模的企業(yè)則將全部虧損。”
概念先行 本土海外兩重天
對于２００６年的新興概念，不少業(yè)內人士認為，“節(jié)能”可能將不再是廠家的宣傳重點，但“健康”卻仍會持續(xù)升溫。而這一點從眾空調廠家２００６年度的新品名單中可見一斑。能對付家裝污染的ＴＣＬ鈦金空調、能殺滅有害菌的格蘭仕光波空調、乃至據(jù)說能預防禽流感的夏普“派離克”空調……不知越玩越玄的種種概念背后，隱藏的究竟是廠家怎樣的心態(tài)。
“２００５年‘節(jié)能’是空調業(yè)最火的概念，但從實際市場操作中即可發(fā)現(xiàn)，由于空調是一年中只用上兩三個月的季節(jié)性消費品，因此消費者在該品類上的節(jié)能意識并不很強，以致在２００５年度單純從省電角度進行的市場推廣，效果并不明顯。而現(xiàn)在推出健康概念，說到底還是廠家想把其他更吸引眼球的概念配合到‘節(jié)能’上一起進行捆綁推廣。”一空調企業(yè)銷售人員如是透露。
與此同時，一、二級市場已處相對飽和狀態(tài)所造成的銷售持續(xù)低迷，出貨速度一再放緩，將令空調企業(yè)加大拓展三、四級市場的力度與速度，而在渠道建設上涇渭分明的兩極分化也就將在２００６年順勢出現(xiàn)。
不過，在于國內市場雙管齊下大力度擴張的同時，國產品牌２００６年的海外出口市場卻并不樂觀。許意強表示：“人民幣升值造成的滯后效應，將令一些企業(yè)自今年起出口開始吃緊。而歐盟兩大指令的實施，更將令那些完全依托ＯＥＭ進行海外市場拓展的企業(yè)，
