企業爭奪市場的實質只有一個，那就是爭奪客戶。但最直接最有效的爭奪客戶的方法，并不是價格戰、服務戰等間接手段。企業只有保證和每一位潛在客戶、現實客戶直接建立牢不可破的深厚的感情和情誼，才是最聰明的也是最大限度爭奪到客戶的方式。基于此，一個流行于世界500強企業中的詞匯——CRM，正以加倍的速度在競爭激烈的中國汽車企業中浮現。
福田汽車掀起CRM風暴
上周，廣州的貨運車主麥厚德先生接到一個電話，原來是福田汽車的工作人員提醒他，他購買的“時代”輕型卡車該做首次保養了。車在福田汽車維修服務站做完常規養護后，第二天他又接到一個電話，這次是福田汽車的工作人員對他進行回訪，征求他對福田汽車產品、銷售、服務的意見或建議。而且，這位北京的工作人員居然能準確說出他和他的那輛“時代”輕型卡車的許多具體情況，并針對他的車況對車輛今后的使用提出許多有益的建議和養護小竅門。
麥厚德這幾天逢人便講這兩個電話，說自己這回是“真正找到了當上帝的感覺”。發生在麥厚德身上的這種“一對一”的關心服務，也同樣是福田汽車遍布全國的每一位新老客戶所得到的。這種個性化的服務看似簡單，但要保證為幾十萬用戶都能充分提供針對每個人“個性”的服務，在以往的服務模式下，是不可能做到的。福田汽車能夠做到，是因為他們成功導入了CRM并且整個企業完成了向CRM的徹底轉型。
實施CRM的成效非常明顯：福田汽車的客戶滿意度得到極大的提高，根據國際通用的標準化滿意度測評體系的測評，福田汽車的客戶滿意度從去年的48％，到2003年7月快速提升到64.8％，雄踞同行業之首。
CRM為何有如此神奇的力量？CRM究竟是什么？
CRM：超越傳統服務的新型理念
近年來，中國商用車企業紛紛強調服務的重要性。應該說，這些企業的努力值得肯定，但始終沒有擺脫傳統的服務觀念，更多還是在強調結合產品的“三包服務”。而與此同時，在世界500強企業當中，一種新興的理念——CRM，即客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)正在迅速崛起。
CRM源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理模式。其目的就是通過先進的管理手段幫助企業在市場經濟中開發、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業和潛在顧客/顧客間的長期對話，來理解并滿足他們的需求，激發購買欲望，并建立起他們對產品品牌的忠誠度，最終實現再次購買。
目前，國內一些競爭最激烈的行業如家電、電信已經完成了CRM的第一輪導入工程。在汽車業中，家用轎車、SUV越野車領域也在興起CRM熱，商用車企業在這方面相對滯后，尚處在概念掃盲期，只有福田、東風、江淮、江鈴等極少數商用車巨頭真正開始CRM實踐。
流程再造：實施CRM攻堅戰
觀念轉變了之后，實施CRM最大的難點就是企業為適應CRM系統而進行流程再造的過程。福田汽車總裁王金玉提出的目標是“建立客戶需求導向的經營機制”，就是以客戶的需求為中心，倒過來推動福田汽車企業流程的一系列改變。
CRM引發的流程再造帶來許多新鮮的變化，服務變成了客戶關系管理。服務不再是客戶服務部門一家的事，而成了企業所有部門的職責；服務的重點對象也不再是車輛在“保修期”內的用戶，而是向所有用戶包括潛在用戶延伸。
對服務工作的具體要求變成：研究用戶需求，追求客戶價值最大化。
經過流程再造，福田汽車已經基本建成了國際先進水平的CRM系統。其中包括：
——完善的呼叫服務中心。實行24小時服務的福田汽車的呼叫服務中心，不僅僅接聽、接受有關產品質量問題的用戶電話，還接受用戶的咨詢，給用戶培訓。同時，還有呼出服務，包括對全國客戶進行保修提醒，產品售出后慰問性回訪，讓客戶感覺到福田公司在隨時關注著他。
——全國領先的保修政策。福田汽車的服務政策在同行中明顯領先，包括強保的范圍、費用和保修的范圍、保修的里程、保修的時間等，在這方面福田汽車的時代、奧鈴品牌在全國范圍是領先的。
——貼近用戶的服務網點。現在福田汽車的服務網點在全國有1000多家，基本做到了福田汽車的用戶群體在哪里，服務網絡就設在哪里。
——規范化服務體系。要求服務站在處理客戶關系時，要分析用戶的心理狀態，如何使用語言等。這樣的規范甚至細致到“接線員是否馬上接聽電話（約在三次鈴響之內）”這樣的標準，目的是要達到在每一處這樣的小細節上，都能夠讓客戶感受到切切實實的優質服務。
標準化的規則和管理，高科技的網絡信息技術，使得福田汽車的客戶服務模式更加規范化、流程化，并且固化到CRM的系統之中，因而可以保證各個部門和各個環節的人員都能夠提升自己的服務水準。完全杜絕了服務人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。
——成立獨立的配件公司，用CRM破解“配件難題”。
從發展現狀來看，服務是中國汽車業的軟肋，而配件供應作為服務當中最關鍵的環節之一，也是目前中國汽車廠商產業鏈上最薄弱的一環。
福田完全打破原有配件供應結構，在CRM流程再造的過程中，從上游配件供應商，到整車制造，再到下游的經銷商、服務站、配件專賣店，整合福田整個產業鏈的各種資源，專門成立獨立的配件公司，從體制上重構配件供應體系。
除此之外，福田汽車還實施了一系列配套措施，如推行“品牌配件工程”以完全杜絕假冒配件流向福田用戶；承諾常規配件全國24小時到貨；在幾乎所有省會城市建立配件供應中心和配件中心庫以保障對當地各級市場的配件供應和服務；配件服務體系不但覆蓋保修期內的所有產品和用戶，而且要保證完全覆蓋所有保修期外的產品和用戶，等等。
北汽福田汽車營銷公司公關部部長羅勇認為，現在，福田客戶關系管理所追求的，是為客戶提供一個量身定做的賺錢的解決方案。“我們的價值鏈就是從產品經營延伸到讓客戶產生價值，我們追求的最高境界就是讓客戶賺錢、讓客戶發展。”
換言之，完成CRM導入后的福田汽車，向市場提供的不再是單純的產品或服務，而是將輸出一種讓客戶價值最大化、為客戶創造價值、讓客戶發展的客戶關系解決方案。產品、服務等將只是實行這個解決方案的載體。
