正當(dāng)三大國內(nèi)潤滑油生產(chǎn)商努力爭取在外資品牌云集的車用潤滑油OEM市場分得一杯羹時，外資潤滑油廠商卻迅速改變了在華策略，通過與汽車制造商成立合資潤滑油公司，輕而易舉地占據(jù)了這些汽車“初裝油”和售后服務(wù)指定用油市場，嘉實(shí)多聯(lián)手東風(fēng)成立合資油品公司推出雙品牌潤滑油成為這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的先例。
1 欲包攬東風(fēng)所有用油
6月8日，BP集團(tuán)旗下的嘉實(shí)多潤滑油與中國最大的商用車制造商東風(fēng)集團(tuán)成立東風(fēng)嘉實(shí)多油品有限公司，這是中國目前首家由國際頂級油品公司與國內(nèi)大型汽車制造商合作成立的油品公司。雙方簽訂了為期30年的合資經(jīng)營合同，BP環(huán)球投資有限公司、東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車股份有限公司持股比例為50∶20∶30。
合資公司共投資1.2億元，將研發(fā)、生產(chǎn)和銷售東風(fēng)嘉實(shí)多品牌油品及防凍液，每年生產(chǎn)3萬噸潤滑油、2萬噸防凍液，合資公司將在武漢建立一個研發(fā)中心和一個潤滑油生產(chǎn)廠。BP中國潤滑油總經(jīng)理陳巖表示，合資公司既生產(chǎn)嘉實(shí)多潤滑油，也研發(fā)新的針對東風(fēng)集團(tuán)旗下車輛的潤滑油。
雙方昨天提供的一份新聞稿稱，東風(fēng)集團(tuán)所生產(chǎn)的汽車從車輛出廠前的初裝油到售后維護(hù)用油，將全部使用合資公司為其“量身定做”的潤滑油。
但東風(fēng)嘉實(shí)多油品有限公司總經(jīng)理向開永表示，雙方不會將合資公司的潤滑油指定為東風(fēng)集團(tuán)旗下所有車輛的初裝油和售后服務(wù)用油，這取決于合資公司生產(chǎn)潤滑油的質(zhì)量、技術(shù)、價格以及服務(wù)。東風(fēng)集團(tuán)今后在選擇潤滑油時，仍會采取招標(biāo)方式。而新聞發(fā)布會現(xiàn)場播放的一個虛擬宣傳片暴露了合資公司未來希望達(dá)到的市場份額：2005年開始向東風(fēng)旗下的汽車推薦使用東風(fēng)嘉實(shí)多潤滑油；2010年，東風(fēng)嘉實(shí)多油品公司占據(jù)10%的市場份額，年銷售量3萬噸。
2 凸顯自身品牌
東風(fēng)嘉實(shí)多油品合資公司生產(chǎn)的潤滑油采取了東風(fēng)和嘉實(shí)多雙品牌模式，在英文表述中，嘉實(shí)多放在東風(fēng)的前面。
在與東風(fēng)組建合資公司之前，嘉實(shí)多于2002年11月與上海大眾達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為推薦用油，同時也為一汽大眾奧迪系列提供汽車保養(yǎng)用油。但這種合作方式都不能很好地體現(xiàn)嘉實(shí)多自身品牌形象。相比與上海大眾的合作，與東風(fēng)成立合資公司推出雙品牌潤滑油，顯然在策略上更進(jìn)了一步。
雙品牌也體現(xiàn)了潤滑油企業(yè)從傳統(tǒng)的OEM商向配套用油提供商的策略轉(zhuǎn)變。據(jù)潤滑油營銷專家張金榮介紹，傳統(tǒng)的OEM市場上，潤滑油只作為“某某汽車專用油”出現(xiàn)，包裝上不會注明潤滑油本身的品牌。在強(qiáng)制保養(yǎng)期過后，客戶很可能選擇其他品牌的潤滑油，不利于培養(yǎng)品牌忠誠度。
目前，OEM商盡管努力擴(kuò)大OEM市場，但是難以體現(xiàn)自身品牌的影響力。潤滑油廠商要求體現(xiàn)自身品牌也會遭到汽車廠商的抵觸，因?yàn)橛行┢嚻髽I(yè)內(nèi)部就有潤滑油廠，如果出現(xiàn)OEM商的品牌，那么就會威脅自有潤滑油企業(yè)的利益。
3 挑戰(zhàn)異常艱難
嘉實(shí)多與東風(fēng)的合作，極大地威脅了與東風(fēng)有合作關(guān)系的國內(nèi)潤滑油廠商。今后，國內(nèi)潤滑油企業(yè)要想擴(kuò)大與東風(fēng)的合作關(guān)系也變得更加困難。
首當(dāng)其沖受其影響的是長城潤滑油。目前，長城為神龍?zhí)峁〇|風(fēng)雪鐵龍專用發(fā)動機(jī)油，長城也專門研發(fā)了適合神龍系列車使用的潤滑油。統(tǒng)一潤滑油也與東風(fēng)有采購關(guān)系。2004年5月，統(tǒng)一還獲得了東風(fēng)柳汽頒發(fā)的產(chǎn)品認(rèn)證書，統(tǒng)一的11種產(chǎn)品可作為東風(fēng)柳汽的裝車及售后服務(wù)用油指定產(chǎn)品。對國內(nèi)潤滑油廠商來說，嘉實(shí)多的攻勢毫無疑問地阻礙了他們擴(kuò)大與東風(fēng)集團(tuán)的合作關(guān)系。
另外，一些外資品牌的地位也可能受到威脅。目前與東風(fēng)合資的本田、雪鐵龍、日產(chǎn)等外資汽車制造商都有其“御用”潤滑油，這些汽車制造商在進(jìn)入中國時，也把與他們長期合作的本國潤滑油品牌帶到中國，比如日系車使用日本的初光潤滑油、法系車使用道達(dá)爾潤滑油。東風(fēng)嘉實(shí)多合資公司的成立將不可避免地挑戰(zhàn)這種合作。但由于國外潤滑油品牌與東風(fēng)的外資汽車伙伴的合作關(guān)系十分牢固，嘉實(shí)多的挑戰(zhàn)將異常艱難。
