面對埃克森美孚的強勢擴張，殼牌顯然已經等不及完成對新公司的整合，便急于搶奪高端市場
【事件背景】上世紀90年代，殼牌、埃克森美孚、BP、道達爾等國外巨頭紛紛在華攻城略地，并逐漸形成行業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。有統(tǒng)計顯示，潤滑油行業(yè)80%的利潤來源于高端產品。
去年10月20日，殼牌統(tǒng)一石油化工有限公司（以下簡稱殼牌統(tǒng)一）千余名經銷商齊聚人民大會堂共祝殼牌統(tǒng)一合資成功。據(jù)其總經理李嘉介紹，這是統(tǒng)一潤滑油成立13年以來全國經銷商的首次全體會議，會議規(guī)模在其發(fā)展歷史上前所未有。
當燈光逐漸暗下，大屏幕上滾動出現(xiàn)統(tǒng)一潤滑油13年來的點滴片段，7000多平方米的宴會大廳內立刻安靜了下來，一曲《光輝歲月》把那些跟“統(tǒng)一”共同燃燒青春歲月13年的鐵桿經銷商們拉入了深深的思索中。
2007年伊始，國內潤滑油市場已是戰(zhàn)火紛飛。
1月21日，殼牌高端潤滑油精品銷售計劃啟動，在深圳成立的在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心”開業(yè)儀式上，殼牌中國集團大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務的總經理沈堅說：“殼牌的目標是在2007年底前建成80家養(yǎng)護中心，這個網絡將集中在汽車保有量較高的大中型城市。”
此前半個月，埃克森美孚中國投資公司剛剛決定年內在中國新開設100家潤滑油銷售店。
一位業(yè)內人士稱：“埃克森美孚此舉或許是受其老對手殼牌收購統(tǒng)一潤滑油的行動所導致的。”
雖然沈堅一直對競爭對手避而不談，但面對埃克森美孚的強勢擴張，殼牌顯然已經等不及完成對“統(tǒng)一”的整合，便急于搶奪高端市場。
“很明顯，殼牌建立精英汽車保養(yǎng)網絡，就是要以殼牌喜力對抗埃克森美孚的攻勢，而殼牌統(tǒng)一在殼牌家族中將主要擔負起爭奪大眾市場占有率的任務。”上述業(yè)內人士說。
競相擴張渠道埃克森美孚中國投資公司副總裁林國生今年年初向媒體透露，潤滑油業(yè)務將是公司未來數(shù)年的投資重點之一，預計年內在華潤滑油銷售零售店將增至200家，其中100家是新開設的網點。林還表示，公司的潤滑油零售業(yè)務將擴展至中國二線城市，同時將盡快整合北京、上海、廣州等一線城市的現(xiàn)有網點。
埃克森美孚2005年潤滑油銷量超過300萬桶，到去年9月份，在華高端潤滑油市場的份額已經位居第一。
埃克森美孚曾是統(tǒng)一石化潤滑油基礎油重要供應商之一，也在一定程度上成就了該公司在中國潤滑油市場的地位。而去年9月，殼牌突然出手收購其75%股權，二者聯(lián)手無疑成為了埃克森美孚難以超越的勁敵。
“殼牌完成收購后，需要一段時間的整合，埃克森美孚想借此時機迅速在產能和渠道上擴張，搶占先機。但在中國潤滑油市場加速膨脹的關鍵時候，殼牌不會停下來給對方機會。”業(yè)內人士稱。
根據(jù)殼牌提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年中國汽車保有量增長了450萬輛，預計今后4年內該數(shù)字將以每年400萬輛的速度遞增。在汽車養(yǎng)護產品選擇和使用上，高級潤滑油的顧客數(shù)量也將以每年20%的速度增長。
“由于充分認識到中國汽車市場處于快速發(fā)展的初始階段，同時借鑒在海外備受消費者歡迎的快速換油和油站汽車保養(yǎng)方面的豐富經驗，殼牌有針對性地推出適合愛車人士的殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心。”沈堅介紹。
據(jù)了解，殼牌喜力精英店主要與原來合作的汽修美容店合作，并不直接參與經營，殼牌只是向合作方提供服務方案，店面由殼牌統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝修，合作方則接受只選擇使用殼牌一個品牌的潤滑油產品。
據(jù)知情人士透露，在深圳首家精英店建設過程中，殼牌為店主提供了約20萬平方米的店面形象設計與裝修，照此計算，年內殼牌將完成80家的網絡計劃，大約需要投入2000萬美元用來建設渠道。
殼牌統(tǒng)一困境未解在殼牌喜力推出強勢的高端攻略的同時，作為殼牌的子公司，殼牌統(tǒng)一也部署了2007年的新一輪市場計劃。1月17日，李嘉提出，要通過貿易渠道和分銷網絡，確保最廣泛的市場滲透率，讓殼牌統(tǒng)一的產品存在于各種類型的銷售網點，以超出市場發(fā)展趨勢的速度占據(jù)市場的份額。
“按照殼牌統(tǒng)一過去的發(fā)展路徑，將定位在車用高端專業(yè)用油上，但現(xiàn)在殼牌統(tǒng)一強調了擴大銷售網絡，提高市場占有率，這意味著新公司需要有更多經濟實惠的產品來提高市場份額。”一位業(yè)內人士說，這應該是殼牌統(tǒng)一對喜力及統(tǒng)一兩大品牌進行重新定位的結果。
不過，殼牌統(tǒng)一面臨的一大難題仍未得到徹底解決。
在2006年之前，統(tǒng)一潤滑油的基礎油大多向中國國有石油公司采購。
但自去年上半年以來，統(tǒng)一潤滑油的基礎油采購不得不轉向國際市場。而從國際市場上采購基礎油，成本比國內高出20%左右。這樣，不僅利潤空間被極大地壓縮，且原油緊張時需要巨額預付款，統(tǒng)一潤滑油不得不面臨資金緊張的壓力。
那么，殼牌統(tǒng)一組建后，并不能保證購買“內部”的基礎油，這就意味著殼牌統(tǒng)一仍只能使用原來高價位的進口基礎油，如此勢必導致新公司成本高企。而事實上，期望殼牌全力支持殼牌統(tǒng)一的基礎油供應也并不現(xiàn)實，因為殼牌在中國沒有煉油廠，基礎油資源在華極其有限度。而統(tǒng)一潤滑油原來之所以能夠占領市場，其主要原因就在于價格低廉。如果價格喪失優(yōu)勢，殼牌統(tǒng)一的下一步如何走還很難預料。
