博世雨刷中國的成長 面臨著雙重的壓力
隨著眾多汽車零部件巨頭跟隨整車企業來到中國，在國內“悶頭發大財”20年的博世以及它的老對手德爾福都有點坐不住了。
8月31日，博世亞太區負責人孔陸德來到江蘇無錫，遍會當地的政府官員，并承諾加強在當地投資。除了與無錫威孚集團公司合作總投資達6億歐元的柴油噴射項目外，博世還將在無錫投資5億歐元建設一個研發中心。
事實上，僅僅4個月前，這家德國企業剛投資6000萬歐元在蘇州成立了技術中心，以加快博世在研發和生產方面的市場反應速度。孔陸德在開業典禮上表示，到2005年底，博世汽車技術的所有業務部都將在蘇州擁有生產基地，特別是博世兩大核心產品——車身主動控制ABS 8.0系統和電子穩定程序ESP 8.0系統，將實現在中國的國產化。
除此之外，博世還準備將亞太區總部遷到上海，以適應和遙控迅速發展的中國市場。
本土化壓力
自1984年跟隨大眾進入中國后，博世在相當長一段時間內默默無聞，除了汽車業內，很少有人知道博世。但進入2005年，依靠博世ESP到處都是的“科技成就生活之美”廣告，博世在中國的品牌形象迅速建立。這是博世進入中國以來第一次如此大規模地在大眾媒體上投放廣告，目的是為了刺激消費者對ESP的需求，使博世的品牌進一步為中國大眾認知和接受。
博世在中國加強本土化的直接壓力來源于上海大眾、一汽大眾等整車企業給予的巨大成本壓力。
“中國市場雖然巨大，但是由于去年開始汽車價格步步下挫，鋼鐵等原材料價格卻一漲再漲，處在供應鏈中從屬地位的配件廠，遭受的壓力更大。”孔陸德在今年4月上海國際車展上對外表示，博世在中國面臨技術革新與價格下降的雙重壓力。
特別是，博世的主要合作伙伴大眾汽車在中國的經營情況每況愈下。今年一季度，德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元利潤惡化到1700萬歐元的虧損。這是大眾進入中國近20年來的首次虧損。
此時甚至有觀點認為，博世20年來在中國本土化的緩慢拖累了大眾在中國的整車成本高居不下。“我們確實面臨降低成本的現實壓力，但情況并沒有這么嚴重。”博世（中國）投資公司公關部經理羅慶紅告訴《商務周刊》
對此，一汽大眾的采購部部長朱丹表示認同，“一汽向博世采購的火花塞等零部件價格確實比較高，一定程度上影響了一汽大眾的整車成本。”但他告訴《商務周刊》，“不能把責任都推到博世身上，當然督促博世降低成本是必需的。”
事實上，大眾中國已經在這方面采取行動。不久前，大眾汽車公司負責采購事務的董事加爾恰·桑茨在接受媒體采訪時聲稱，大眾集中采購的車用鋼材將與零部件企業“共享”，其中絕大部分將轉售給零部件供應商，以此降低其供應商的成本。而相應的，博世已經開始在中國尋找合適的工廠，從這些工廠采購或者委托加工汽車零部件，以達到降低成本的目的。
除了整車廠的壓力外，競爭才是博世加快中國投資的根本原因。隨著全球零部件配套企業大量涌入中國，雖然博世在中國市場的銷量和銷售額都在增長，但其市場份額卻受到其他企業，包括德爾福、偉世通、日本電裝、法雷奧、李爾、TRW等零部件跨國企業的侵蝕。
博世在中國的競爭對手主要是德爾福。在全球市場，兩家企業也咬得比較緊，博世2004年剛超過德爾福成為第一大汽車零部件配套企業。華翔富奇銷售總經理張才林告訴《商務周刊》，二者的產品線重疊非常多，而且也都在中國耕耘多年，在中國的實力不相上下。
“博世看起來反應比較慢是其早期戰略決定的，大眾的擴張刺激了它對中國整個零部件市場的欲望，1990年代中期以后才加強投資步伐。”張才林告訴《商務周刊》，博世的對手德爾福則是從進入中國市場后就保持著較快的發展速度。
1994年德爾福剛進入中國時，只給一汽和上海大眾做配套，隨后上海通用也成為它的客戶，但目前德爾福提供整車配套的廠家已經擴大到上海大眾、一汽大眾、東風、長安、哈飛等國內大部分整車企業。眾多對手在中國的迅速發展，博世面臨的競爭壓力自然增大。
“博世是我們非常敬佩的一個競爭對手。”德爾福中國區副總經理蔣健向《商務周刊》介紹說，博世公司的風格不同于德爾福，德爾福講究扎實的長久的滾動發展，博世則喜歡大手筆。
但以德國人慣常的嚴謹風格來看，博世如此迅猛地加強在中國的投資與布局，除降低成本和應對壓力外，顯然有著更長遠的考慮——加速占領中國市場，在未來10年里，博世計劃將亞洲市場的銷售額從目前占全球銷售額的14%增加到20%，而增長主要集中在中國。
“在世界范圍內博世增長的機會已經不多，而中國雖然競爭激烈，但是發展空間大。”張才林說。
2004年，在博世全球400億歐元的銷售額中，有14億歐元來自中國，其中汽車技術領域的銷售額接近8億歐元。羅慶紅介紹說，目前從ABS、ESP、汽油噴射系統到火花塞、雨刷以及未來有很大市場潛力的博世領先的柴油噴射系統，博世都做好了在中國的生產布局。
系統外增長
但問題在于，即使博世將所有的汽車零部件都拿到中國生產，要達到擴大中國市場占有率的目的，還會面臨一個更大的問題，那就是零部件配套模式的系統壁壘。
目前中國零部件與整車的配套模式可以分為三種：日韓模式、歐美模式和本土模式。日韓模式的典型特點是封閉性比較強，整車企業與零部件企業結合非常緊密，而且常常具有資產聯系。“日韓企業封閉得很死，核心零部件只為本國企業獨家制造，技術和配套不向外擴散，比如華翔要用它的核心零部件花多少錢也是不給你的，日本零部件企業就是踏踏實實地去賺整車的錢，掌握絕對的制控權。”張才林告訴《商務周刊》，這些企業以日本電裝、現代摩比斯為代表，電裝在中國市場的發展，主要依賴于豐田等日資企業在中國的發展。
歐美企業則是另外一個特點，整車廠商在選擇伙伴時，采用招標的方式來最終確定合作伙伴，主要考慮價格、質量和送貨時間等因素能否滿足自己的要求，絕大多數整車廠商和零部件企業在資產上是獨立的。張才林介紹說，歐美企業也講究血統，關鍵零部件會向博世等歐洲企業采購，但在共用性比較強的零部件方面則面向國際上所有的零部件公司。
他認為，跨國零部件企業都是順著整車這條線擴大自己的零部件份額，整車企業的快速發展就意味著這個系統內的零部件企業也將迅速發展。張才林說：“這種情況下，博世目前在中國市場的競爭，就更多地體現為歐美與日韓兩個系統的競爭。”
在這方面，博世面臨一個非常不利的局面。雖然目前歐美系統仍占主體，但日韓系統在中國發展得更快。幾乎是一夜之間突然冒出的北京現代成為中國車市前三名，博世顯然始料不及，在現代、豐田、本田的巨大增長中，博世只能拿到零部件配套中很少的一部分，比如ABS和ESP，其他大部分部件都是日韓企業的世界采購系統在支持。
專注于汽車行業咨詢的北京索榮管理咨詢有限公司董事長賈永軒認為，盡管經過多年發展，跨國零部件企業國際化程度越來越強，本土化越來越深入，日韓模式和歐美模式開始相互滲透和交叉，比如博世也進入了豐田、本田、現代等日韓企業的配套系統，但核心零部件上不同系統之間依然存在供貨障礙。賈說：“兩大體系相互之間的滲透是很有限的，電機系統、發動機系統、底盤前后橋系統、制動系統、空調，他們之間分的仍然非常清楚，每個體系內的企業為保護自己的市場，都盡量用自己的東西。”
例如，大多數上海大眾和一汽大眾的配套廠，其生產設備和模具的開發費都由德方提供，他們擁有技術的知識產權。“原則上說，一個體系內的零部件企業不可能大規模的給另一種模式的整車企業配套。”張才林說。
因此，對博世來說，最大的困難在于，在核心零部件方面，博世這樣的德國企業很難打入日韓的整車企業。“各個整車廠的核心零部件有固定的渠道和慣性，不允許隨意切換，即使切換也要付出很大系統成本，這就意味著博世在中國要提高給整車配套的份額困難重重。”張才林告訴《商務周刊》，恰恰在這種時候，大眾中國的市場份額持續下滑，2004年大眾在中國的市場份額已經由2003年的31.7%下降至26.4%，博世整車零部件配套的增長與大眾中國增長速度相互制約。
面對這種情況，博世開始啟動另一個戰略，即售后市場的開拓。2004年6月，博世宣布推出“2004年博世汽車專業維修網絡200家”計劃。今年1月，博世在其2005年會上宣布，博世專業維修網絡（BCS）在中國的連鎖數目已達345家。博世的目標是：到2013年，將在中國的汽車專業維修網絡發展到1500家，覆蓋全中國市場。
目前德爾福、偉世通和電裝的業務主要集中在整車配套市場，只有博世把如此大的一部分精力放到售后市場上。“博世是想通過售后市場拉動給整車的配套，目前博世在售后市場的零部件供應應該是做的最好的，量也是最大的。”張才林認為，隨著中國汽車保有量迅速增長，汽車養護與維修將是一個很大的市場，博世的這一戰略將為以后在中國的市場優勢奠定基礎。
為順利進行這一戰略，博世在其體系構架上做了調整。目前博世在中國已經建立了龐大的汽車零部件生產體系和銷售體系，這個體系包括博世（中國）投資有限公司，負責管理博世在中國所有的投資和生產業務，其中有7家合資企業和一家獨資企業給中國的整車廠做配套，并向連鎖售后系統供應配件；博世貿易（上海）有限公司，該公司是博世進行售后市場戰略的核心，一方面為博世的零部件在中國尋找代理商，另一方面負責從國外進口或者從國內企業采購零部件，分發到全國的博世維修連鎖店。
博世貿易（上海）有限公司北京分公司市場部劉偉告訴《商務周刊》，目前博世在售后市場的計劃非常順利。他說：“在北京的連鎖維修店中，博世的產品賣的還不錯，雖然價格確實高一點。”盡管博世在售后市場面臨著中國本土零部件企業崛起的壓力，但目前在博世看來，這些企業散、亂、小，給博世帶來的壓力還微乎其微。
“博世將進一步加強經營管理的本土化，用更多本地經理取代德國籍管理人員，提高國內采購量，增強本土供應商網絡，來推動博世汽車專業維修網絡的發展。”羅慶紅說。
不過，在連鎖維修體系方面博世也面臨著強大的國外競爭對手。2002年，日本電裝就與北京中汽聯合汽配貿易有限公司合作，建立汽配流通渠道，向用戶提供價格較低的原廠配件，“中聯汽配”特許經營體系目前已初步建立起覆蓋全國的特許經營網絡。
在“中聯汽配”運營兩年之后，2004年10月，由豐田通商、電裝、日立、三菱電機和中聯股東5方參股組建的日本配件企業聯合體“日聯”公司正式成立，該公司專門負責“中聯汽配”與日本各合作企業的產品引進、市場擴展事務。“中聯汽配”到2010年計劃在國內建立120家專賣店，總銷售額預計達到8億-10億元。
“今后的汽車零部件競爭是技術的競爭，誰擁有世界級的高新技術又有相對合理的成本，才會在中國贏得最大的份額，靠便宜在中國是站不住腳的。”張才林指出，博世正在逐漸往這條路上行進，盡管這條路給中國本土的零部件企業造成致命的威脅。
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