大玩價(jià)格游戲釀苦果　一汽奧迪被拉下馬

2005-07-13 16:05:07 作者：KENT

　　一汽奧迪多年來(lái)都是國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)的霸主，雖然奧迪在國(guó)外一直被奔馳、寶馬壓著，到了中國(guó)市場(chǎng)卻總是能呼風(fēng)喚雨。

　　一汽奧迪號(hào)稱(chēng)豪華車(chē)，然而，其價(jià)格卻缺乏豪華車(chē)的那種穩(wěn)健。去年年底大降四五萬(wàn)，今年年初又漲回去，后來(lái)看見(jiàn)華晨寶馬降價(jià)了，又跟著降回去。波動(dòng)之頻繁、幅度之大，讓人猜不透一汽奧迪的價(jià)格底限，再有錢(qián)的人也不會(huì)樂(lè)意把四五萬(wàn)往水里扔，降價(jià)之前買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者只好自認(rèn)倒霉了。

　　頻繁的降價(jià)、漲價(jià)，難免會(huì)損害一汽奧迪的品牌形象。具體到銷(xiāo)量上，今年一季度一汽奧迪A4、A6總銷(xiāo)量?jī)H有8000輛左右，比去年同期大幅下降。4月份，剛上市的豐田新皇冠銷(xiāo)售2992輛，超越奧迪A6的2876輛；5月份一汽奧迪仍能保住高檔車(chē)銷(xiāo)量第一位置；到了6月份，新皇冠銷(xiāo)量一舉超越奧迪A4、A6之和，一汽奧迪首度被拉下馬。

銷(xiāo)量對(duì)比	豐田新皇冠	奧迪A4+A6
5月份	2370輛	2742輛
6月份	2965輛	2942輛

　　新皇冠僅有3.0一個(gè)排量，銷(xiāo)量卻壓過(guò)陣容龐大的一汽奧迪。輸給自己不屑與之為伍的日本車(chē)，對(duì)一汽奧迪來(lái)說(shuō)不啻是一種恥辱。而上半年一汽奧迪僅為1.7萬(wàn)輛左右，今年要達(dá)到去年6.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，難度已非常大。

　　除了價(jià)格戰(zhàn)，一汽奧迪還喜歡在新車(chē)型上玩定價(jià)游戲，去年就利用奧迪A4的高價(jià)策略，把華晨寶馬戲弄了一番。今年上市的新A6L也不例外，一上來(lái)就定一個(gè)虛高的價(jià)格。有業(yè)內(nèi)人士分析，這次新A6L的高價(jià)陷阱，主要是為即將上市的北京奔馳而設(shè)的。

　　奔馳、寶馬品牌形象一向高于奧迪，寶馬曾經(jīng)宣稱(chēng)不把奧迪當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而凱迪拉克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也大力宣傳豪華車(chē)BBC格局（Benz、BMW、Cadillac），故意把奧迪晾在一邊。這些都讓自視甚高的一汽奧迪深深不忿。

　　今年下半年，小改款寶馬5系和國(guó)產(chǎn)奔馳都將上市，奧迪新A6L以2.4和3.0車(chē)型搶先定下高價(jià)，讓寶馬和奔馳處于兩難境地：定價(jià)與奧迪相當(dāng)，就等于默認(rèn)奧迪是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高了一汽奧迪的品牌地位；售價(jià)過(guò)高，則要冒著市場(chǎng)不買(mǎi)賬的風(fēng)險(xiǎn)，得益的還是一汽奧迪。另外，奧迪新A6L還給自己預(yù)留了降價(jià)空間，新寶馬5系和國(guó)產(chǎn)奔馳上市后，不排除奧迪會(huì)突然降價(jià)殺兩者一個(gè)措手不及，而新A6L還有低端的2.0T和高端的4.2車(chē)型尚未推出，也保留了更多后發(fā)制人的機(jī)會(huì)。

　　聽(tīng)上去似乎是萬(wàn)全之策，但玩火太多難免會(huì)火燒身。不十分起眼的新皇冠尚且讓奧迪手忙腳亂，等到奔馳這些大品牌發(fā)力之時(shí)，不知道一汽奧迪能否應(yīng)付自如。無(wú)論結(jié)果如何，這樣的價(jià)格游戲，最終吃虧的只會(huì)是消費(fèi)者。

　　其實(shí)國(guó)產(chǎn)奧迪產(chǎn)品，尤其是A6系列，一直很難跟先進(jìn)二字沾邊，像原款的奧迪2.8發(fā)動(dòng)機(jī)，其實(shí)在國(guó)外市場(chǎng)上2000年前就已淘汰，在中國(guó)卻成了一汽奧迪A6的頂級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)；國(guó)產(chǎn)新A6L雖然跟上了國(guó)際市場(chǎng)的步伐，但大眾集團(tuán)引以為傲的FSI發(fā)動(dòng)機(jī)還是沒(méi)應(yīng)用在國(guó)產(chǎn)奧迪上，已在國(guó)外上市的新3.2L Quattro車(chē)型被隱藏，取而代之的是采用老3.0發(fā)動(dòng)機(jī)（來(lái)自A4）的普通車(chē)型。

　　雖然奧迪沒(méi)有把最先進(jìn)的產(chǎn)品帶到中國(guó)，但中國(guó)消費(fèi)者一直對(duì)奧迪不薄，讓一汽奧迪在國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)上當(dāng)了多年霸主，至于這個(gè)霸主地位能否維持下去，還要要看奧迪對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的誠(chéng)意有多高。