當紅炸子雞如何煉成 啟辰研發體系探訪

　　而這一趟，接待我們的是"商品規劃部"黃凱峰部長、造型部張永亮科員以及"車型開發部"第四平臺開發科陳世耀主任。在開始之前，我們不妨梳理一下上述幾個部門之間的關系。從字面意思不難理解，"商品規劃部"是作前期商品規劃、定調的一個部門。你可以把它看做一個翻譯官，負責把消費者的需求，市場部門的需求，轉化成各種指標，轉化成工程師能夠讀懂的語言。
　　依據用戶畫像，造型部會進行車型設計，而"車型開發部"，則會依據"商品規劃部"所描繪的雛形，完成工程、技術方面的開發。換言之，面前的幾位，恰是負責將虛渺的市場需求，轉化成看得見摸得著實車的關鍵人物。
● 先天優勢，與日產資源共享
　　開始聊天之前，幾位工程師糾正了我的一個小錯誤："啟辰研發中心"這一稱謂并不準確。事實上，并不存在"啟辰研發中心"這么一個部門。負責啟辰車型研發的，還是東風日產技術中心，即便國產英菲尼迪的研發工作，也在這一技術中心里面。
　　事實上，并不存在"啟辰研發中心"這么一個部門。負責啟辰車型研發的，還是東風日產技術中心.原來東風日產技術中心里面沒有所謂的啟辰團隊或者說日產團隊，只有針對不同車型的不同項目。同一個技術工程師，可能剛完成東風日產品牌的某個項目，緊接著就要開展啟辰品牌的另一個項目。
　　換句話說，啟辰是日產大家庭的一員，它可以共享日產、雷諾甚至是英菲尼迪研團隊的資源，只要是合適啟辰的，都隨時可以為它所用，即使從品牌定位來講，它低于日產和英菲尼迪，但從研發角度去看，它又是全球性的。同時，啟辰也可以共享來自這個家庭任何最前沿的技術。只是，作為商業考量，會因所屬人群而選擇有所不同。
● 啟辰，有自己的性格
　　既然話題一開始便與東風日產相關，我也跳過客套環節，給幾位工程師丟下一個難題："很多人認為啟辰沒有所謂的研發，只是東風日產的換標產品，是更便宜的東風日產。甚至很多人買了啟辰，往往都會換一個東風日產的標識，你們怎么看？"問題有點犀利，但此行的目的，不就是為了解開這個疑問么？
　　從最開始的啟辰D50、啟辰R50，再到后續的啟辰R30、啟辰T70，我們能看到啟辰的品牌形象也越來越清晰.急于回應我們的，是車型開發部的陳世耀主任。"啟辰是一個非常年輕的品牌，初期由于市場、戰略需求，為了保證產品的推出速度和品質，推出的車型可能還帶著日產原來車型明顯烙印，但我們確確實實在很扎實很努力地在做研發，并且一直把這個事情實打實地做下去，而不僅僅是一個政治任務。"
　　事實上，啟辰的差異化，也是啟辰后續的戰略任務之一。啟辰VOW（詢底價|查參配）概念車擁有更清晰的啟辰形象，你還能從概念車上看到日產的影子么？
　　"在今年上海車展全球首發的VOW概念車，其量產版將于明年正式亮相。我們希望借這款全新開發的車型，能給大家一個更清晰的啟辰品牌印象，也能打消你之前的一個顧慮。"說到新車，陳世耀主任顯得自信十分。
　　"未來新車，會不會獨立走自己的技術路線？"現在看來，我那時候問的這個問題有些多余，尤其是在規模效益明顯的汽車行業。啟辰會堅持與日產的技術共享，但在品牌在DNA、車型的性能調教方面，我們會與日產作出很精確的區分。"在技術層面，我們依然會堅持與日產的技術共享，但在品牌在DNA、車型的性能調教方面，我們會與日產作出很精確的區分。這跟大眾、斯柯達，奧迪一樣，技術的共享能帶來規模效應，但品牌之間又各具特點。"為增強說服力，商品規劃部黃凱峰部長還脫口而出好幾個例子，表示啟辰與日產在定位、用戶需求上的不同。
　　啟辰跟日產的用戶需求并不一致，譬如在車型規劃的初始階段，啟辰T70就把行李廂空間作為一個特別重要的指標。在市場調研中，調研團隊發現啟辰的目標用戶，對于行李廂空間要求非常的高。所以，在車型規劃的初始階段，啟辰T70就把行李廂空間作為一個特別重要的指標?，F在實車已經出來，在后續的調研、印證里面，能夠發現目標客戶，對T70的行李廂空間十分滿意。這一點，與都市時尚定位的逍客有比較明顯的區別。類似這樣看不見的差異化調教的地方，還有很多很多。

● 開發效率最高，"門檻"不少
　　受體制影響，在合資車企里面，凡是涉及產品層面的改動，每一項都需要經歷繁復的談判、審核過程。這種流程上的耽擱，必然影響著產品的本土化、差異化實現。而這一點，恰恰是合資自主品牌啟辰的優勢所在。
　　"相比日產，啟辰更快！市場響應快，流程推進也快。"這是在啟辰項目中，留給車型開發主任陳世耀的最直接印象。"啟辰既擁有東風日產的嚴謹、也擁有自主品牌的靈活，這種先天優勢，能夠給予東風日產很好的補充！"
　　陳世耀認為，啟辰可能是全中國開發效率最高的，同時最精煉的工程團隊。這是如何做到呢？陳世耀說秘訣在于：執行力。他舉例子說，有一次一個啟辰新車項目基本凍結了，但后來出來的新車前臉效果大家覺得不夠完美，就搶時間再重新改了一遍，"節假日大家都不休息，硬是用幾周時間完成了。"
　　"這種改法，放在日產研發體系，至少要三個月。"陳世耀補充說。為了盡早豐富產品線，啟辰的研發流程相對日產來說是有壓縮的，但壓縮并不意味著質量的下降，它只是更靈活地優化了流程，畢竟速度對任何一個年輕的汽車品牌極其重要，自主品牌尤甚。
　　陳世耀告訴網易汽車，"雖然啟辰研發流程壓縮了，但我們做的項目卻是一點都不輸于其他品牌，出來的產品跟日產是在同一水平線上。"為了確保每款新車的質量，啟辰在各個流程節點上，都設定了"門檻"制，"如果這個門檻過不了，下個階段是不能開始的，這個門檻包含了整個項目的各個方面，成本的達成，然后品質的達成、性能的達成，魅力的達成，這些東西都是有固化的指標的。"
　　"所以每個階段，我們都有明確的管理和認定，我們會一直在極其謹慎地做這樣的事情，永遠不會造一臺哪方面有重大缺陷的車型出來。"陳世耀說。
● 洞察用戶是一門技術活兒
　　要切入新的細分市場，自然離不開充分的用戶調研。不過，用戶調研絕不只是收集數據那么簡單。真正洞察用戶是一門技術活兒！啟辰的特點是能從數據中跳出來，從用戶的直接表達中跳出來，從用戶的生活環境入手，洞察用戶需求。為什么？因為很多人對車，尤其是自己需要的車型，還做不到非常準確的描述，而這時候簡單地給顧客一個選擇題，并不能準確地表達用戶的需求。這也是為什么要家訪的主要原因。
　　一千人對運動的理解都是不一樣的，走進用戶環境，他用過的東西，其實就能代表了他想要的商品規劃部黃凱峰部長說，有時客戶表達的需求只是一個詞匯，比如說他希望車型有運動風格，但可能一千人對運動的理解都是不一樣的，"所以我們要走到客戶家里，去看一些他身邊的東西，他用過的東西，他住的環境，這些東西其實就能代表了他想要的。"
　　盡可能多維度去探尋潛在客戶的需求，然后系統地進行人物需求畫像，是啟辰商品規劃部最大的課題，"老公跟老婆之間的對話有時候都那么困難，更何況一個產品那么方方面面的細節，其實有時真的很難去說清那么多的細項的定義，但是可以了解到他是什么樣性格的，是什么樣的人，是什么樣的環境，就相當于打開一扇門。"
　　即便是購買自主品牌的人，在內心深處，對品質的要求很高。而這一點，恰是啟辰最拿得出手的地方。黃凱峰部長為我們舉了一個例子："購買自主品牌的用戶，由于價錢問題，口頭上不會對品質有太高的要求。不過我們從顧客的用車環境、用車習慣還有生活形態，去挖掘他們對品質的要求到底有多高。事實上，即便是購買自主品牌的人，在內心深處，對品質的要求很高。而這一點，恰是啟辰最拿得出手的地方。"
　　一輛車從調研到真正的量產，需要3-4年的時間。這個期間，用戶的需求如果發生變化，豈不是對車輛的企劃造成影響？黃凱峰顯然已經看出我的疑問，"啟辰懂得哪些是客戶永恒的需求，哪些是適時而變的需求！這是我們的核心競爭力。"市場流行移動互聯，顧客對移動互聯功能的要求就會更多，而啟辰也推出了自己的互聯系統。

　　在對人物進行畫像分析的時候，啟辰往往會從情感需求入手。人的價值觀是從兒童到青年逐步形成的，不會輕易發生改變。轉化成對車的需求，在情感方面是很難發生變化的。容易變化的是功能需求。對功能的需求，不僅會因自身情況產生變化，也會因為市場潮流，而產生變化。譬如，市場流行移動互聯，顧客對移動互聯功能的要求就會更多。
　　所以，在造車的前階段，我們更多地是滿足人們的情感需求。功能需求會在商品逐步定型的時候才敲定。而功能需求，也會根據市場的需求積累，在改款的時候進行改善。
● 時尚元素，會給家族元素帶來更多內涵
　　在前半部分的交流里面，問題涉及造型部張永亮的并不多。但是我十分清楚，造型設計，是對產品的最好包裝，能最直接產生差異化結果，也是最直接能夠打動目標顧客的因素。
　　這一點東風日產固然明了。在設計方面，東風日產乘用車公司早已計劃在東風日產技術中心原址內建設造型中心以及配套公用動力設施，進一步完善自身自主研發的手段和能力。該造型中心建筑面積達到2890平方米，露天評價場面積995平方米！可見造型至于東風日產，至于啟辰的重要性。
　　令人感嘆的外觀設計自然難得，但遮住牌子，讓人一眼認出這是啟辰車子，挑戰更大。而這一點，張永亮無疑隨時都在思考，這是他的核心目標。
　　"啟辰品牌推出至今的5年時間，我們已經推出3款概念車型。從最早的啟辰概念車，到VIWA再到現在的VOW，我們一直在進行積累沉淀，希望能夠逐漸形成自己的品牌臉譜。VOW概念車是我們的一個試探。
　　品牌元素的積累沉淀十分重要，但通過元素的不斷更新，融入跨行業的潮流，豐富品牌內涵，會是品牌跟上潮流的動力。我們把從D50、R50上面的重要特征延續下來，并且根據潮流、客戶群的變化，在概念上進行一些探討。從現在來看，新的家族特征獲得了大多數人的認可。而這樣的元素，未來還將繼續保持。"
　　"樂活前行者"喜歡聚會，喜歡自駕游，喜歡攝影，設計師得去體驗他們的生活，為他們而設計
　　我們對啟辰目標人群的定位是"樂活前行者"。這波人群正在穩步地成長，生活、事業的成功能夠帶給他們成就感。他們需要照顧好家庭，但同時還會擁有自己的樂趣所在。比如說喜歡聚會，喜歡自駕游，喜歡攝影等等。也正是因為這波人群的特點，我們更重視跨領域的流行趨勢。
　　為了實現這種效果，他被自己逼成一個跨界設計師，而不僅僅是個汽車設計師了，你到他的工作室看一眼就知道了，最新潮的服裝堆滿了他的辦公桌。
　　"為了了解最新流行趨勢，我有時也會去看服裝秀。"他說。
● 總結
　　由于機密原因，我們無法把很多研發中心的照片展現給大家。事實上，一些再常規不過的辦公環境，再常規不過的模型，無法真正描述一個研發體系的核心競爭力。真正的競爭力，體現在軟性的流程、制度上面，是軟實力。
　　構建在東風日產之上的研發體系，讓啟辰的研發標準得到了最基礎的保障。不過站在巨人肩膀的事實，并沒有讓啟辰得意忘形。他們依然努力洞察目標客戶的需求，依然努力融入更多潮流跨界元素、讓自己品牌添注活力，依然以優于日產的決策響應速度，贏得市場的認可。在這套成熟而又富有活力的體系里面，我相信，目標客戶的需求，會在量產車上得到很好的體現。

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