法拉利： 汽車制造商里的“愛馬仕”

馬拉內羅，這座與博洛尼亞、摩德納等建筑名城比鄰的小鎮，乍看平凡無奇，但卻孕育了意大利文化的重要象征。在小鎮的環島上，一座躍馬雕像傲然矗立，時刻向過往行人宣告：這里是法拉利的故鄉。憑借意式設計、專屬魅力與競速傳承，法拉利不僅是汽車行業的標桿，更打破了傳統車企的邊界。

法拉利和一些主流的大眾汽車品牌相比，差異十分明顯。我們不妨把法拉利和Stellantis集團進行比較。Stellantis集團是一家面向大眾市場的汽車制造商，該集團成立于2021年，由菲亞特克萊斯勒汽車（2016年剝離了法拉利）與標致雪鐵龍集團（標致和雪鐵龍品牌的母公司）合并而成。法拉利與Stellantis集團唯一的關聯，是菲亞特的創始人阿涅利家族所設立的投資公司Exor。Exor不僅持有法拉利與Stellantis集團的股份，也是《經濟學人》母公司的股東之一。除此之外，二者再沒有其他共同點。去年，Stellantis集團銷售了570萬臺汽車，而法拉利的年銷量不足1.4萬臺。但是，法拉利的市值卻高達760億歐元（約合900億美元），遠超Stellantis集團的250億歐元。在全球汽車制造商中，只有特斯拉、豐田和比亞迪的市值高于法拉利。目前，法拉利的訂單已排到了兩年后。去年，法拉利的營業利潤率達到了28%，而絕大多數面向大眾市場的大型汽車制造商的營業利潤率僅為個位數。

自從菲亞特克萊斯勒汽車完成分拆獨立后，法拉利就保持著強勁的發展勢頭。去年，法拉利的整車銷量幾乎是2015年的兩倍，營收也增長了一倍多。而法拉利現在的市值差不多是上市時的九倍了。

法拉利近年來的成功，很大程度上歸功于精力充沛的掌舵人Benedetto Vigna。2021年，他出任法拉利全球首席執行官，打破了汽車行業高層通常由資深內部人士擔任的傳統。加入法拉利之前，他曾在芯片制造商意法半導體（STMicroelectronics）負責部分業務。作為理論物理學家，他的專業背景在日常工作中體現得淋漓盡致。他經常像個教授在黑板前講課那樣，隨手在紙上畫出圖表，以直觀的方式闡述自己的想法。他心里一直有個堅定的信念，法拉利不僅在某些方面可與法國的愛馬仕——奢侈品行業最具價值的品牌——相提并論，更重要的是，法拉利是一家真正獨一無二的企業。

這家豪華超跑品牌在成功提升銷量的同時，還始終堅持著1947年創立法拉利的恩佐先生提出的“比市場需求少一臺”的造車哲學。即便市場越做越大，版圖不斷擴張，法拉利仍把“稀缺性”這個金字招牌牢牢抓在手里。有趣的是，增長最顯著的市場恰恰是中東等此前銷量不高的地區。近年來，法拉利還調整了定價策略，提價幅度遠超以往。經紀公司伯恩斯坦（Bernstein）的分析師Stephen Reitman指出，過去新款車型的售價較前代車型通常高出3%至5%，可現在，全新法拉利12Cilindri的售價相比前代車型法拉利812 Superfast直接高出了30%，漲幅驚人。

法拉利的旗艦車型也不例外：它們利潤豐厚，但推出時間并無固定規律，而是以賽道技術的成熟轉化作為前提，擇機面世。

在法拉利LaFerrari（售價約100萬歐元）發布12年后，躍馬旗下最新超級跑車法拉利F80即將交付，售價直接漲到了360萬歐元。杰富瑞銀行預測，法拉利F80能給品牌帶來超23億歐元的收入。為填補這些利潤豐厚車型之間的上市空檔，法拉利還推出了“限量特別版”，以現有車型為基礎，通過高溢價差異化推出新品。像2021年亮相的法拉利Daytona SP3（售價200萬歐元），就是這一策略的代表作。

近年來，法拉利還推出了更豐富的個性化定制服務，從專屬車漆到加裝碳纖維組件，再到豪華內飾，應有盡有。巴克萊銀行預計，法拉利的個性化定制服務能讓平均車價上漲20%，按此推算，明年客戶購車時的平均花費得超過50萬歐元。

法拉利為什么敢定下這么“豪橫”的價格？這是因為它擁有一群忠實的粉絲！據說，大概八成的購車者都是法拉利的老車主。很多車主還專程參觀法拉利工廠，有的人甚至因激動而落淚。法拉利跟全球約180家經銷商緊密合作，時刻關注客戶的心聲，就這樣把最鐵桿的法拉利藏家都聚攏到了自己的圈層里。哪怕在美國市場，因關稅導致價格上漲，訂單量卻一點都沒少！

法拉利F80全球限量799臺，但預訂量卻已是其三倍！想獲得購車資格并不容易，不僅需要擁有多臺其他躍馬座駕，還得當品牌的“代言人”，比如參加法拉利舉辦的車展，而且車費、差旅這些都得自己掏腰包。即便如此，也不一定能買到手。

法拉利全球首席商務運營官Enrico Galliera解釋說，客戶們普遍明白法拉利無法滿足所有人的購車需求。由于他經常回絕那些潛在買家的購車申請，因此被戲稱為“拒絕先生”。而這些客戶其實心里也擔心，自己要是表現出一點不滿意，以后在排隊等車的名單上就得往后靠。

法拉利的運營方式，與愛馬仕這類超豪華時尚品牌有些相似。不過，Vigna覺得，跟這家賣高價皮革制品的“大佬”比起來，法拉利的優勢可不少。法拉利不僅結合了歷史傳承和尖端科技，還積極投身賽車活動，比如7月6日舉辦的英國大獎賽，這類活動是法拉利品牌營銷的“心頭好”。愛馬仕則會舉辦馬術障礙賽，雖說盡顯高雅，但少了速度和激情的碰撞。最近中國消費者的消費態度趨于謹慎，他們在法拉利的銷量里只占8%，但在愛馬仕，這個比例可高達五分之二。而且，法拉利幾乎全靠那些超級有錢、經濟低迷對他們影響不大的客戶群體。愛馬仕就不一樣了，它大部分收入都來自圍巾、領帶和香水這些價格相對親民的產品，買這些產品的消費者雖然有錢，但還沒到達到極度富有的程度。

這位汽車界的“奢華頂流”，未來會碰到哪些風險呢？有觀點認為，如今的提價策略已顯得太激進了。如果法拉利進一步擴大產量，那份引以為傲的“稀缺性”也可能會受到沖擊。至于個性化定制服務，雖是營收增長的重要引擎，但其潛力終究有限。

法拉利和多數主流車企一樣，正邁向電動化轉型。躍馬首款純電動車型法拉利Elettrica將于明年正式上路，法拉利最近還把馬拉內羅工廠的規模擴大了一倍，這樣就能在不減少現有車型產量的情況下，靈活地生產電動車。不過，其他品牌的電動超跑在市場上都反響平平，如果法拉利的首款電動車不能讓人眼前一亮，那完美的品牌形象或將受到影響。更讓人揪心的是，6月17號有消息稱，法拉利將第二款電動車型的推出時間推遲了兩年，到2028年才會發布。看來，Vigna在他任期內還得攻克這個最棘手的難題。

【轉經濟學人：Ferrari is looking less like a carmaker and more like Hermès. But will it thrive in the electric age?】