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    世界杯“營銷競技”落幕:長安CS75以“圈層營銷”強勢破圈

    2022-12-27 19:06:21 作者:hefei01

    2022年卡塔爾世界杯正式落幕,在為期近一個月的時間里,這場萬眾矚目的全球體育盛會不僅吸引了球迷們的目光,也成為各大品牌廠商的營銷賽場。其中,由長安CS75發起的“神級挑戰京多安”跨界營銷活動,憑借出色的創意和創新的玩法收獲了全民關注,為中國汽車品牌體育賽事營銷提供了新的思路和啟發,也成為了這場傳播大賽中當之無愧的“冠軍贏家”。

     

     

    攜手世界級冠軍IP   以“流量引力”實現“聲量出圈”

    作為一款累計銷量突破160萬輛的“冠軍級座駕”,長安CS75系列于今年正式從產品發展階段進入到品牌建設階段。2022年卡塔爾世界杯的開啟,不僅為各大品牌廠提供了新的營銷平臺,也為CS75打造新一輪品牌營銷行動帶來了新的機遇。

    與產品營銷相比,品牌營銷在展現產品力的同時,還需兼顧用戶情感及口碑建設、品牌聲勢及流量曝光、品牌標簽強化及市場心智占領等諸多方面。在世界杯期間激烈的營銷競技中,長安CS75想要憑借一場營銷活動脫穎而出,基于精準洞察形成的發聲策略、吸引用戶參與的活動內容、與眾不同的創新形式缺一不可。

    因此,長安汽車決定尋找可迅速吸引用戶注意力的“ 強圈層屬性 I P ”,建立黏性內容I P生態,以內容“護城河”提升CS75的品牌影響力,在完成既定品牌建設目標的同時,進一步提升CS75市場轉化。在多方甄選優質IP后,長安CS75與知名足球運動員、曼徹斯特城足球俱樂部隊長京多安跨界攜手,發起了“神級挑戰京多安”品牌營銷活動。

    一者是用戶心智里中國品牌在緊湊型SUV市場的“冠軍級座駕”。一者是隨隊奪得四屆英超冠軍、2011-2012賽季德甲冠軍,并多次獲得英格蘭社區盾杯冠軍等榮譽的“冠軍隊長”。同為世界級“ 冠軍選手”之間的對話互動,既對CS75“吾輩·敢當”品牌精神做出了生動詮釋,也讓此次“神級挑戰京多安”活動自發起之日就備受關注。

    在完成IP選定后,長安汽車將京多安IP權益最大化,打通熱點結合、互動游戲、禮品競拍、線索搜集等線上全鏈路及線下傳播的各環節,使京多安IP在“神級挑戰京多安”活動的整個傳播周期全程發聲吶喊,最大程度發揮出IP自身的“流量引力”作用,推動CS75品牌影響力和“神級挑戰京多安”活動熱度持續“破圈”。

    內容與用戶共享共創  化“品牌傳播”成為“全民話題”

    圍繞品牌傳播與市場轉化兩大終極目標,利用強圈層屬性IP實現聲量“破圈”只是第一步。通過有趣的內容吸引用戶參與,實現活動內容與品牌價值的共創共享才是此次“神級挑戰京多安”品牌活動的關鍵所在。

    對此在活動內容設計上,長安CS75“神級挑戰京多安”品牌活動基于用戶思維和運營思維,將用戶用車場景與足球運動特點相結合,在線上發起抖音全民趣味挑戰賽。這場旨在展現第二代CS75PLUS冠軍產品力的趣味賽事,在短時間內吸引了超過3萬名用戶參與挑戰。而諸多不同圈層的網紅達人也是主動參與活動并開展內容創作,例如千萬級跨界達人KOL羅西發布的挑戰視頻,48小時閱讀量即突破747萬人次,點贊突破9.3萬次;跑酷冠軍跑酷小楓發布的挑戰視頻,48小時閱讀量突破490萬人次,點贊突破1.7萬次。

    KOL及用戶大規模創作的海量內容帶來的二次傳播,使“神級挑戰京多安”的話題熱度持續攀升。而線上挑戰賽的終極挑戰環節,更吸引了前國腳董方卓、FIA認證PRO銀級車手楊碩加入,與第二代CS75PLUS共同向京多安發起最終挑戰。“IP遇見IP”帶來的話題流量,讓終極挑戰視頻上線當日便助推“神級挑戰京多安”相關話題一躍登榜微博熱搜,當日話題瀏覽量達到4650萬人次,截至目前話題總瀏覽量已突破2.9億次。

    在抖音平臺,這一和球迷用戶共創內容、基于典型用車場景的產品力深度創意挑戰賽“出圈跨界”效應同樣明顯。終極挑戰視頻上線當日,累計曝光就達1297萬次,單支視頻累計點擊超過了7.4萬次。

    打通線上與線下傳播  促流量聲勢提升市場轉化

    如果說世界杯營銷的“營”是通過“營造聲勢”實現流量曝光,那么“銷”無疑指的就是通過流量完成市場轉化進而促進產品“銷量提升”。

    這一點在“神級挑戰京多安”的活動執行上也得到了充分貫徹。一方面,長安汽車通過線上傳播持續擴散用戶口碑,展現CS75系列冠軍產品力。另一方面,長安汽車更打通線上與線下環節,通過線上線下全渠道硬廣精準投放、京多安IP權益終端活動、H5云車展等一系列行動,攜手經銷商共同促成“神級挑戰京多安”活動從“聲量流量”到“用戶留資”的市場轉化。活動期間,僅“神級挑戰京多安”的官方趣味競拍H5,就收獲了用戶留資線索2021份。

    據了解,截至目前本輪“神級挑戰京多安”全網累計傳播曝光量突破7億人次。從傳播效果上看,這場吸引了全網網民參與和KOL發聲的品牌營銷活動,已經形成了社會性的傳播效果,使各界對CS75“吾輩·敢當”品牌精神及冠軍產品力有了更為清晰的認知。隨著“神級挑戰京多安”品牌營銷活動的順利結束,品牌影響力得到進一步提升的長安CS75系列,未來無疑將會迎來更為輝煌的發展成績。

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