汽車技術品牌的營銷之道

　　【太平洋汽車網 行情頻道】

在汽車產業大變革持續深化的背景下，汽車企業緊跟趨勢，打造出了一批具備自主知識產權、擁有核心競爭力的技術品牌。在其背后，是一個新的營銷領域的形成——技術品牌成為營銷的新戰場。

2021年世界依舊處于新冠疫情影響下，全球的車市在向電動化、智能化轉型同時，還經歷著“芯荒”的尷尬局面。品牌向上，已經成為了全行業的共識。在存量競爭日益激烈的今天，技術品牌的重要性不言而喻。它不僅對企業品牌價值提升具有強大的推動作用，也能有效幫助企業品牌深入消費者的心靈。可以說，強大的技術品牌是企業真正的護城河。但是打造一個具有強大競爭力的品牌，并不是一件容易的事情，它是一個需要整個行業共同來探討的課題。

這一背景下，2021中國汽車論壇——第三屆汽車技術品牌營銷論壇以“技術品牌最新發展、營銷創新以及價值用戶共創”為主旨，邀請技術品牌打造和營銷已有建樹的企業、有獨到見解的行業專家和媒體，進行分享交流，觀點碰撞，推動“技術品牌營銷”在不確定性中抓住確定性，進而助力中國汽車產業轉型升級。

中國汽車工業協會副秘書長柳燕、網上車市控股董事局主席兼CEO徐翀、網上車市社長李安定、沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉、奇瑞汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理賈亞權、上汽集團數據業務部副總經理兼上汽乘用車公司首席數字官張亮、長安汽車乘用車營銷事業部總經理彭陶、東風乘用車公司營銷總部總經理李瑾南、嵐圖汽車科技公司COO蔣燾、吉利汽車品牌研究院院長李傳海、哈弗品牌公司技術總經理呂文斌、江鈴汽車股份有限公司首席技術官黃少堂、比亞迪汽車品牌機公關事業部總經理助理杜國忠、華人運通高合品牌發展與市場傳播高級總監果鐵夫等業內代表出席論壇，并以演講或圓桌會議的形式，進行觀點的交流和思想的碰撞，為車企提供啟迪和思路，共同探討行之有效的“技術品牌向上”實施路線。

技術品牌成為營銷新戰場

柳燕在論壇開幕致辭中表示，汽車技術品牌營銷論壇，是仰望星空與腳踏實地的結合，內容既緊扣論壇主題——推動汽車產業高質量發展，聚焦十四五汽車產業規劃中的重點任務，有宏觀高度和戰略方向性，又緊貼研發和營銷的核心，聚焦技術品牌營銷實戰領域，具有很強的戰術指導意義。

中國汽車工業協會副秘書長 柳燕

李安定則表示，技術品牌營銷將進入“深水區”，第三屆汽車技術品牌營銷論壇邀請與會嘉賓一同展開思想碰撞，在企業、消費者之間搭建一個高效務實的溝通平臺，為打造有價值、有溫度的技術品牌貢獻每位嘉賓的遠見卓識。

網上車市社長 李安定

2021年，疫情防控常態化、芯片危機令車企減產蒙損，巨大的不確定性讓中國汽車產業面臨艱巨挑戰。恰逢“十四五”新起點，許多車企抓住電動化、智能化、網聯化、共享化、綠色化大趨勢帶來的機遇，打造出了一批具備自主知識產權、擁有核心競爭力的技術品牌。

在不久前的上海車展上，從汽車電動到自動駕駛，從智能互聯到智能座艙，車企在全面占領新賽道、沖刺技術制高點方面，展開全面軍備競賽。這些技術成果大比拼的背后，標志著一個新的營銷領域的形成——技術品牌成為營銷的新戰場。

柳燕舉例到，在上海車展上奇瑞發布了全域動力架構，并于日前發布了智能新品牌雄獅，開啟了全面的技術品牌的攻勢；技術日產E-Power之夜在業內引起了強烈反響；東風集團同時推出商用車領域的龍擎和乘用車的馬赫兩大動力品牌，同時又發布了無人駕駛品牌——無限星；長城汽車在去年7月份推出的“坦克、檸檬、咖啡”智能三大技術品牌，在業內也引起了不小的轟動。

在跨界造車領域，不造車的華為和北汽的極狐聯合發布了聯名款新車極狐阿爾法S華為Hi版。柳燕表示，我們可以將其定義為一個要素品牌，把這個標識打在新車身上，就會形成一個全新的品牌形式，雖然它不是整車品牌，但是有跨品牌的延伸空間和很大的想象力，為未來汽車品牌的競爭格局帶來全新的變化。

柳燕強調，技術品牌本身不是新鮮事物，但它需要長期的培育。一旦成功，它會讓汽車品牌成功的形成認知，并且展現出強大的影響力，如奧迪的四驅技術品牌Quattro。奧迪歷經40多年打造的Quattro，具備了成功品牌從內到外的要素，壁虎已經成為了奧迪四驅的圖騰，具有有很高的品牌辨識度。除此之外，沃爾沃Drive1也是史上留名的。以上案例都借鑒了品牌的思維，引領了新一輪技術品牌競爭的新局面。

技術品牌的推出，在促進技術成果市場化的同時，成為影響消費者品牌認知的新戰場。而營銷如何講好技術的故事？讓技術標簽化、品牌化，讓消費者可感知，為整車品牌有效賦能，并且轉化為消費者購車時候權衡的重要砝碼，這是汽車研發人和營銷人共同的新課題，也是新難題。

車企共研技術營銷之道

近年來，伴隨著汽車消費升級趨勢，技術實力成為了左右汽車品質和品牌價值的核心要素。由一系列核心關鍵技術構成的技術品牌，可以增加新的消費觸點，強化消費記憶。得技術品牌者得天下，已成為全行業共識。同時，在已到來的智能新能源汽車時代，一場搶占用戶心智的品牌競賽正在進行。如何讓深奧的技術為消費者看得懂、聽得明白、產生深刻記憶，是所有車企致力探索的方向。為達成這一目的，技術品牌營銷至關重要。

這一背景下，本屆論壇的企業嘉賓演講環節設置了兩個子主題，分別是“2021年技術品牌營銷發展報告”和“技術品牌在新媒體用戶溝通中的創新玩法”。

來自沃爾沃汽車、奇瑞汽車、長安汽車、嵐圖汽車、上汽乘用車、哈弗汽車、江鈴汽車的車企代表向大家介紹了各自企業技術品牌打造和營銷的進展，分享了相關思考和心得。

沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉帶來了題為《沃爾沃“安全”的技術品牌化》的主題演講，解讀了沃爾沃實現“安全”技術品牌化背后的理念和手段。他認為，品牌是一個在消費者心里的認知賬戶，需要持續的投入，才能厚積薄發。

沃爾沃大中華區銷售公司總裁 欽培吉

奇瑞汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理賈亞權在《HI，我是奇瑞理工男》的主題演講中，詳盡闡述了奇瑞最新技術成果和營銷理念，并向外界展示了“技術奇瑞”的最新內涵。他表示，技術奇瑞是長情、執拗、傲嬌、溫暖的“理工男”。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理

兼營銷公司總經理 賈亞權

長安汽車乘用車營銷事業部總經理彭陶演講主題為《鑄造民族技術品牌，共創中國汽車新時代》，主要內容包括長安汽車在技術品牌打造上所取得的成果，以及在新時代如何打造一個成功的技術品牌。他提出，以技術品牌與消費者溝通，用高質量產品贏得消費者信賴。

長安汽車乘用車營銷事業部總經理 彭陶

嵐圖汽車科技公司COO蔣燾在《中國汽車技術積累——助力品牌高質量發展》的主題演講中，深刻闡述了嵐圖和東風集團對于打造自主高端新能源品牌的思考：“嵐圖將以用戶為中心，以能夠切實解決用戶痛點的產品，競爭30萬元級高端新能源市場，成為展示東風集團強大技術品牌的最佳窗口。”

嵐圖汽車科技公司COO 蔣燾

上海汽車集團股份有限公司數據業務部副總經理兼乘用車公司首席數字官（CDO）張亮在《解讀MG技術品牌的圈層化、深度化》的主題演講中分析道：“新四化變革下，汽車產業邊界正在模糊化。”面對消費人群的圈層化，上汽乘用車將積極打造圈層化技術品牌。

上海汽車集團股份有限公司數據業務部副總經理

兼乘用車公司首席數字官（CDO）張亮

哈弗品牌公司技術總經理呂文斌在《“技術+用戶”雙核驅動——長城汽車技術品牌的運營之道》的主題演講中談到：“技術和用戶是驅動長城汽車前進的雙核，缺一不可。”為此，長城汽車深耕混動技術，構建智能技術護城河，且進行了許多與用戶價值共創的技術品牌營銷探索，為參與未來車市競爭打下堅實基礎。

哈弗品牌公司技術總經理 呂文斌

江鈴汽車股份有限公司首席技術官黃少堂在《智能網聯—賦能新生態》的主題演講中說到：“身處軟件定義汽車的全新時代，應該主動擁抱變革，江鈴汽車通過構建‘135’智能網聯研發體系力，完成了技術品牌的塑造，正在加速向體驗極致化的用戶型企業轉型。”

江鈴汽車股份有限公司首席技術官 黃少堂

這些企業嘉賓的分享共同指向了同一核心：掌握自主核心技術，打造強大技術品牌已成為企業的發展根本。而在技術品牌營銷領域，車企也就“以用戶為中心”理念達成了共識，不約而同地進行相關創新營銷探索，構建中國汽車前進的重要驅動力。

在接下來的圓桌論壇環節，網上車市控股董事局主席、網上車市CEO徐翀與多位企業嘉賓展開同臺對話，掀起了頭腦風暴。東風乘用車公司營銷總部總經理李瑾南、比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理助理杜國忠、華人運通高合品牌發展與市場傳播高級總監果鐵夫分享了各自的真知灼見。

針對“技術品牌如何與用戶良性互動”這一議題，李瑾南表示，傳遞品牌價值，就是用客戶能理解的語言實現場景化的表達；杜國忠指出，傳遞技術品牌價值和亮點，要讓用戶積極參與進來；果鐵夫談到，技術品牌與用戶溝通的關鍵在于，要為用戶創造場景化的興奮點。

比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理助理 杜國忠

徐翀總結道：“今天各位嘉賓分享的多個案例契合網上車市提出的技術品牌營銷的關鍵在于‘新四化’——科技化、符號化、故事化、去功能化。”企業在傳遞品牌價值時，把技術和品牌文化融合得更好，讓品牌和技術不再那么高深，一個簡單的標識、符號，可能就會讓品牌價值更加深入人心。

網上車市控股董事局主席兼CEO 徐翀

針對“技術品牌如何與用戶價值共創”這一議題，李瑾南認為：“聚焦用戶需求，解決客戶痛點，真正把客戶放在‘C’位，把他們當成家人一樣對待，對品牌和服務提升起到推動作用。”杜國忠談到：“汽車技術品牌的共創，可以借鑒手機的開放式軟件平臺，讓用戶在不同場景中參與進來，更深度感知技術品牌的內涵。”

東風乘用車公司營銷總部總經理 李瑾南

果鐵夫的看法是：“某種意義上，高端用戶已走過了講求物質、形式互動的時代。當下他們更注重精神層面的交流。技術品牌要與他們產生價值觀的互通，才能從根本打動他們。這是中國品牌的黃金機會。”

華人運通高合品牌發展與市場傳播高級總監 果鐵夫

最后，徐翀表示：“這些年，主機廠愈發重視用戶共創。越來越多的廠商在產品研發階段就愿意讓用戶參與進來，并積極收集用戶意見，其思維和做法都發生了翻天覆地的變化，這在以前是不敢想象也是我們需要積極學習的。希望未來技術品牌的打造能夠變成由車企、平臺和媒體，三方共創的一個新的生態機構。”

在思想和觀點碰撞中，第三屆汽車技術品牌營銷論壇圓滿落下帷幕。從現在到未來，中國汽車技術品牌營銷正在成為中國汽車產業的發展主線之一。中國汽車工業協會將持續關注和參與，將第三屆汽車技術品牌營銷論壇的成果轉化為長效引擎，幫助車企在未來技術品牌打造和營銷取得更多創新成果。