一粒 | 如何把汽車裝進“鋒芒組盒”？

細品年輕新中產群體的消費觀，他們可以為喜歡的事物大手筆的買單。比如風靡全網的盲盒，在打開每個盒子的瞬間，都是一次超預期的體驗。如果我們以“盒子”為中心做一場營銷，是否可以打開年輕消費群的心？

北京現代第七代伊蘭特與小米營銷攜手展開跨界合作，共同打造一款“鋒芒組盒”，為用戶帶來超預期的體驗。同時，為第七代伊蘭特新車聚集了首批核心粉絲群，成為以后形成爆款新車的重要支點。

如何圈定首批粉絲？如何通過“鋒芒組盒”給予用戶超預期體驗？讓我們來詳細回顧。

搞定首批核心粉絲群，我們有“特殊技能”

如何讓一款新品出名、出圈，最終形成爆品？小米有“特殊技能”。 在過去的幾年，小米實踐了一個瘋狂的想法：“建立一個10萬人的互聯網開發團隊”。MIUI以論壇建立起的10萬人互聯網開發團隊，其中除了官方的100多個工程師，還有極強專業水準的1000個榮譽內測組成員，以及最活躍的用戶是10萬個對產品功能改進非常熱衷的開發版用戶，后來發展為千萬級的MIUI穩定版用戶。

基于小米獨有的參與模式，首批體驗者不僅是用戶，更是新品的“工程師”，他們分享自己對新品的感受，成為該產品的“專家”，同時也在為新品的破圈打下基礎。

對于第七代伊蘭特這款新車，我們定制了小米社區招募活動，就像發布一款新機一樣，讓一小批用戶可以全面體驗到這款新車。為此，小米社區空降30份史上最貴試駕特權，成功報名即可搶“鮮”與2020全球唯一頂級車展-北京車展重磅上市新車第七代伊蘭特，前往寧波黃金風景名勝。全程盡享定制化五星體驗+local特色美食+洲際酒店+往返機票！通通全免！參與試駕，即時REPO還可獲得小米千元伴手好禮。

10月17日，首批米粉聚集寧波，與品牌進行深度交流。對于新車的設計與產品理念有了系統性的認識。

次日，米粉深度體驗第七代伊蘭特新車。值得注意的是，米粉通過第一視角全方位探索新車性能、產品力及給生活帶來的便捷與樂趣，并在規定的時間內產出內容30篇，將新品體驗的樂趣帶出圈。

鋒芒組盒”出道，號召生態米粉關注新車上市

除了真人與真車的真實體驗，為了幫助新車更大范圍破圈，讓更多的潛在購車群體可以享受福利。小米營銷基于小米全場景媒介的優勢，通過一款H5讓更多的用戶直達新車。用戶可通過解鎖任務，獲得抽獎機會，參與互動，最終獲得盲盒三重好禮。

在參與“鋒芒組盒”互動的過程中，一方面用戶有機會獲得價值2萬元的智能硬件好禮，給予用戶超預期的驚喜；另一方面，伊蘭特品牌可獲取用戶的注冊留資，最大化聚攏新車的核心用戶群，建立首批粉絲圈。

有效場景全面攔截，建立高效觸點從根源引爆活動聲量

此外，小米基于硬件廠商的優勢，通過整合移動端的個人場景、大屏端的家庭場景、小米之家的線下公共場景，對潛客覆蓋場景精準捕捉。

三端全場景的覆蓋不僅可以最大化的曝光品牌信息，形成新車的信息矩陣，更可以通過三端的入口進入H5參與試駕活動，完成更深度的留資與試駕，從投放根源推動聲量及轉化。

此次合作中小米營銷打通整合了硬件 互聯網 新零售全線資源，從一次試駕活動為出發點，到一個盲盒制造的超預期驚喜，成功打開了年輕人對新品的好奇心。同時，也幫助第七代伊蘭特新品成功出道，實現了全場景的曝光，為新品圈定了首批核心粉絲群，為以后成為爆品打下基礎。