“直播賣車”是營銷新大陸 還是兔子尾巴？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】近期，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)各個家庭都響應號召開啟蝸居模式。但不可否認的是，國民經濟也因此減緩了運行的速度。對汽車零售行業(yè)來說就更是苦不堪言了，越來越多的汽車經銷商進入虧損運營區(qū)間。就在此時，“直播賣車”這種兩三年前就開始有人嘗試的線上營銷模式，意外地因為一場疫情而火爆起來了！

直播賣車突然火爆

特斯拉早就在官方微博和特斯拉中國CEO王淏的微博推出了線上直播，并且在2月12日進駐了B站； 寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設專場直播，同時設立了“在線展廳”； 小鵬選擇快手和抖音平臺進行“直播云看車”。一汽-大眾、廣汽豐田、東風悅達起亞等車企也紛紛推出了在線看車、在線購車以及直播賣車、說車的業(yè)務。 可以說，目前主流的傳統(tǒng)車企和造車新勢力都在線上賣車方面進行了新的探索。

除了這些品牌層面的直播營銷，更多的則是各地經銷商層面的直播賣車，打開直播軟件一看，那叫一個紅紅火火恍恍惚惚。好像這年頭誰不開個直播，就不是個正經賣車的。

更有甚者，為了進一步提高消費者的關注，有些汽車品牌高級領導也親自下場直面觀眾了。例如2月14日，在上汽榮威、名爵舉辦的一場主題為“特別的愛給特別的你”的直播中，上汽乘用車副總經理俞經民（胖頭俞）和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在多平臺為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”。

場面火熱成交寥寥

在如火如荼的汽車直播大戰(zhàn)中，各個品牌和經銷商是否賺的盆滿缽滿呢？遺憾的是，直播很豐滿，銷量很骨感。

據(jù)悉，1月20日，一汽馬自達官方就曾聯(lián)合天貓進行了一場視頻直播，在線觀看人數(shù)達186萬，最后卻只成交了32臺。 而即便是淘寶“直播一姐”薇婭，也只在一場直播內賣出了40多臺哈弗H6，這與她平時的帶貨能力相差甚遠。這還是相對較好的，大部分汽車品牌直播營銷的轉化率都非常低，經常是線上咨詢和互動熙熙攘攘，但真正能轉化為留資的“準客戶”少之又少，最終能成交的就更是微乎其微了。

其實也并不奇怪，汽車對大部分人來說都屬于僅次于住房的“大宗消費品”，不管在直播間看得多熱鬧，肯定要到店看車、試駕之后，才能最終交款成交。而直播這種方式基本上都是王婆賣瓜自賣自夸，你看A品牌直播，那A品牌車型就好得天上難尋地上難找，好得不得了；再看B品牌直播，B品牌就是性價比超高的國民好車，好得了不得。再看C品牌直播，好像也很優(yōu)秀，D品牌也……看上一圈也就懵圈了，反而覺得“都是吹牛B，沒一個靠譜滴”。

直播賣車如何破局

首先，必須承認汽車消費過程中，“體驗”是非常重要的一環(huán)。想要通過直播直接促成成交，基本上是不可能完成的任務。當然，有車企針對疫情防控推出了10km范圍內上門試駕，在線購車30km內上門交車等服務，只不過這些服務并不是所有城市和經銷商都能提供的。服務成本高昂也注定這種形式不可持續(xù)性，只是針對疫情的臨時應急措施。所以，直播的目的還是要回歸理性——將消費者引導至展廳。

當下在直播賣車的領域中，幾乎所有的車企都處在同一起跑線上，汽車品牌層面也可以挖掘或培養(yǎng)一批適合直播的專業(yè)人員，在直播話術和內容上進行指導，使其將線下溝通與線上互動之間的場景進行轉變的同時要兼具趣味性與專業(yè)性。同時，不可急功近利，更不可一味地靠低級趣味的搞笑來活躍氣氛，靠貶損競品上位的策略也容易引人反感。只有抱著長期奮斗的耐心和恒心，在推廣本品牌優(yōu)點的同時適度地尊重友商，并且長期穩(wěn)定地維護好與粉絲的信任關系，才能將直播營銷事業(yè)做得蒸蒸日上。

不得不說，有些經銷商迫于銷售壓力，強迫所有員工全員直播、在家直播，會讓粉絲們吐槽“連個車都看不到，我信你個大頭鬼啊”。非銷售人員也不適合直播，因為面對粉絲五花八門的問題，TA只能用一句話來應付——請您到店看車，我們有專業(yè)人員為您服務。這就像只會“重啟大法”的網(wǎng)管不招人待見一樣，誰不知道重啟按鈕在哪。

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結語：客觀地說，直播賣車對提振銷量能起到“應急”的作用，但從長期來看并不能左右大勢。無論是汽車品牌還是經銷商都應該冷靜觀察、客觀評估，不要跟風盲動，搞得員工怨聲載道，銷售效果還不好。但是，只要定下來上直播，那就要從長遠考慮制定專業(yè)化直播路線，引導線上和展廳形成互動——讓直播成為購車前的鋪墊，而展廳接待則自然成為直播的后續(xù)服務，形成營銷合力。

到底“直播賣車”能成為新大陸還是兔子尾巴，就看當家人的操盤手段了。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 長春01）