車企戰(zhàn)「疫」，汽車直播能雪中送炭嗎？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】

　　不談轉(zhuǎn)化的營銷就是耍流氓，汽車直播帶貨，關(guān)鍵還是直銷體系能力。

　　2020年，新型冠狀病毒無疑成為最大的黑天鵝事件。各行各業(yè)此前已經(jīng)有了應(yīng)對SARS的前車之鑒，但還是無法在新冠疫情的沖擊之下全身而退。

　　首當(dāng)其沖的除了春節(jié)期間本該最熱門的餐飲、旅游行業(yè)外，隨著各省紛紛宣布啟動一級響應(yīng)，勞動密集型產(chǎn)業(yè)復(fù)工一再延遲，汽車產(chǎn)業(yè)接踵受到?jīng)_擊。1月23日以后，不止是以武漢為大本營的東風(fēng)汽車，大眾、通用和豐田等外國車企在國內(nèi)湖北省外的工廠也均關(guān)閉。

　　車企們也在這場戰(zhàn)役中自救，賬面緊張的同時(shí)依舊從牙縫里摳出錢來為疫區(qū)捐款，也順勢做了一波正面公關(guān)。另一方面，盡管過去幾年新零售對汽車產(chǎn)業(yè)鏈改造力度寥寥，當(dāng)下面臨線下銷售體系癱瘓、減產(chǎn)時(shí)，企業(yè)開始重新重視線上的機(jī)會。

　　特斯拉的反應(yīng)是其中最快的。正月初三起，特斯拉的工作人員通過朋友圈建起了數(shù)個(gè)百人微信群，工作人員每日都在抖音進(jìn)行兩場數(shù)小時(shí)的直播，由門店導(dǎo)購或邀請老車主對汽車性能、官網(wǎng)預(yù)定方式、充電質(zhì)保、智能召喚等方面進(jìn)行展示。

　　蔚來近期也在北京、深圳、杭州等9個(gè)城市推進(jìn)抖音“云看車”服務(wù)，蔚來方面向我們表示，將通過直播等社交平臺做好與車主的溝通。小鵬汽車方面也表示正在培訓(xùn)，抖音直播將在10號上線。主機(jī)廠的動作稍微慢點(diǎn)，淘寶方面也表示，目前正在根據(jù)車企4s店的情景進(jìn)行直播需求收集，“有一些打算，但還在方案計(jì)劃階段”。

　　蔚來云看車、特斯拉微信抖音直播

　　有行業(yè)人士向我們預(yù)測稱，疫情對車市的影響至少要到“人群可以出門后再過一個(gè)月”才能完全恢復(fù)，疫情對經(jīng)濟(jì)的影響暫時(shí)還無法統(tǒng)計(jì)，再疊加經(jīng)濟(jì)周期和車市周期的中國車市，渠道上肯定會繼續(xù)向線上滲透。

　　車企戰(zhàn)“疫”，汽車直播是否會在去年雙十一之后再次掀起浪潮？

　　淘寶 PK 快手抖音

　　在新零售概念風(fēng)生水起的2016年前后，電商直播就已經(jīng)嶄露頭角，汽車作為其中一個(gè)特殊消費(fèi)品類也不例外。直播一直以來都是各類車展、新車發(fā)布會等的營銷宣傳方式之一，但此前并未承擔(dān)銷售任務(wù)。直到2019年，李佳琦以黑馬姿態(tài)的出現(xiàn)才驗(yàn)證了直播帶貨商業(yè)模式可行，直播玩法也再次進(jìn)入觀眾視野。

　　目前主要的汽車直播平臺，一是抖音、快手這類視頻內(nèi)容平臺，一是淘寶、京東這類電商平臺，二者走向不同的路子。

　　快手上汽車帶貨戰(zhàn)績顯赫的有不少，和直播帶貨的“貨找人”不同，快手主播們的帶貨方式很多都是“人找貨”，即通過用戶信任形成一定的意向規(guī)模，再以此向經(jīng)銷商議價(jià)。為了保持薄利，主播們來自賣車的收入并不高，更多的還是直播打賞，并不能算是真正的“帶貨”。

　　抖音、快手作為內(nèi)容平臺不介入直銷體系，做汽車直播還是為了分食汽車營銷這塊肥肉。此前，快手上線快說車頻道，表明其正在培養(yǎng)汽車內(nèi)容生態(tài)。快手商業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心華東銷售總經(jīng)理成寧寧稱，“接下來一年將流量扶持1000位專業(yè)說車人、與超過200家機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容合作，實(shí)現(xiàn)說車人規(guī)模增長200%。”目前看來，快手也有可能和頭條系的懂車帝殊途同歸。

　　快手快說車頻道

　　淘寶這邊，作為電商平臺能力還是在賣貨上，正將其他品類的成功經(jīng)驗(yàn)移植到汽車中。

　　2019年的99大促、雙十一，淘寶嘗試邀請薇婭、李湘等明星和頭部汽車KOL一起進(jìn)行直播。淘寶高級內(nèi)容運(yùn)營專家李紅向我們表示，其中幾場直播中開始涉及20%的大額線上定金，而在此之前，淘寶的汽車直播主要通過“1元購車”等方式初步確定用戶購車意向。

　　“一個(gè)是意向，一個(gè)是已經(jīng)確定下來的，消費(fèi)者可能還沒有養(yǎng)成習(xí)慣，我們希望通過汽車直播慢慢改變，減少用戶的了解過程。”

　　淘寶上像薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播在汽車直播中起到引流作用，汽車品類少，不需要達(dá)人挑貨，所以淘寶同時(shí)也在推進(jìn)4S店直播，網(wǎng)紅學(xué)院培訓(xùn)計(jì)劃為導(dǎo)購們提供直播培訓(xùn)和基于LBS的分發(fā)。

　　“李佳琦和薇婭也都孵化了很久，他原來也是歐萊雅BA的角色，導(dǎo)購員商品特征和從業(yè)素質(zhì)有專業(yè)能力，是我們核心培養(yǎng)方向。”李紅說。

　　去年以來，淘寶汽車直播成績最好的一次是2019年10月中旬，寶沃邀請代言人雷佳音在北京密云的工廠開啟淘寶直播賣車活動，兩個(gè)半小時(shí)累計(jì)預(yù)定寶沃汽車1623臺，這也是2019年度整車廠商直播預(yù)定的最高紀(jì)錄。

　　左手營銷，右手帶貨

　　汽車消費(fèi)正在下沉，和直播受眾之間的重疊度正變得越來越高：據(jù)Mob研究院，三四線城市、25~44歲左右、子女年齡在12歲以下的已婚女性用戶是淘寶直播的主要受眾。尼爾森發(fā)布的《2018中國汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》中提到，三線及以下城市的消費(fèi)群體已經(jīng)成長為汽車消費(fèi)市場中的重要力量，而這部分地區(qū)往往是車企4S店直銷體系很難覆蓋到的地方。

　　車市寒冬，車企自2018年已經(jīng)緊縮廣告預(yù)算。某汽車營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴我們，不少車企已經(jīng)調(diào)整營銷支出，縮減電視、戶外廣告、電梯這類互動性不強(qiáng)的硬廣，在新玩法上增加投入，比如寶馬此前的改造菜市場、寶沃和瑞幸的聯(lián)名、威馬和快手的直播答題等。

　　然而，不談轉(zhuǎn)化的營銷都是耍流氓。

　　汽車消費(fèi)決策周期長，目前基本還需要一對一解說才能促成交易，一對多形成的是銷售線索，本質(zhì)只是購車流程優(yōu)化，而線索并非車企稀缺資源。因而，直播要想真正促進(jìn)轉(zhuǎn)化，“關(guān)鍵還是直銷體系能力，如果沒有系統(tǒng)支撐，還不如打電話微信聊呢”，一名行業(yè)人士對我們表示。

　　回歸到疫情下的語境，汽車直播可能只是車企們疫情出現(xiàn)之后的過渡措施，線下渠道關(guān)閉，線上直播可以做好品牌的維護(hù)，也可以先順便收攏定金。

　　接下來只要供應(yīng)鏈不出什么大問題，車企產(chǎn)量的恢復(fù)肯定能趕上，但更大的問題還在需求端上。春節(jié)后車市走過了“金九銀十”，本就是淡季。疫情當(dāng)前，用戶對生活必需品、醫(yī)療用品以外的非必須大宗消費(fèi)品消費(fèi)需求必然會下降。這一問題并非架起機(jī)器直播就能解決的。

　　汽車內(nèi)容的壁壘更高，要想吸引用戶觀看直播，不能一直依靠紅人，商品優(yōu)惠也沒有辦法持續(xù)，因此，能營銷也能帶貨的汽車直播還需要摸索出自己的一套模式。

（轉(zhuǎn)自36氪微信公眾號）