滿意度調查 全面解讀國人的“汽車生活”

　　用戶平均抱怨率高達32.7%

　　值得注意的是，這次調查顯示，汽車用戶平均抱怨率達32.7%。這個比例無疑是驚人的，尤其是公商務車用戶。

　　隨著購車時間從早到遲，顧客抱怨率呈下降趨勢，2004年前購車的用戶抱怨率高達35.2%；2005年這一比例已經(jīng)下降到23.5%。這表明購車時間越長，產(chǎn)生抱怨的可能性越大，抱怨率也越高。據(jù)分析，私家車用戶抱怨率偏高，為29.2%，公商務車用戶的抱怨率相對較低，為25.6%。這表明私家車用戶對汽車的各方面表現(xiàn)更為在意。

　　針對不同級別轎車用戶抱怨率進行比較，隨著轎車價格的逐漸降低，抱怨率也逐漸呈上升趨勢，例如，5萬元以下車型用戶的抱怨率高達43.6%，10萬元以上車型用戶抱怨率低于平均水平，而10萬元以下車型用戶抱怨率高于平均水平；20-30萬轎車用戶抱怨率則為24.3%；30萬元以上汽車用戶的抱怨率最低，為18.7%。

　　報告顯示，不同地區(qū)用戶抱怨率比較，差異明顯。華中地區(qū)的用戶抱怨率最高，高達38.8%，同時高于30%的地區(qū)還有西北、華南和華東；西南地區(qū)的抱怨率為29.3%；華北地區(qū)的抱怨率為26.2%；東北地區(qū)的抱怨率最低，只有15.4%。

　　報告將轎車用戶總體感受指標與是否抱怨過做交叉分析，得出結論：抱怨過與沒有抱怨過的用戶對總體評價的特點大致相同；沒有抱怨過的用戶中，對汽車廠家及其經(jīng)銷商的總體服務質量滿意程度，87.01%表示滿意，而僅有0.05%表示不滿意，高于抱怨過用戶的評價�，F(xiàn)時選擇性和推薦可能性兩個比較重要的指標評價上，客戶的口碑非常重要，抱怨用戶與未抱怨用戶差異性非常大。這表明汽車廠商要拓展市場，必須重視降低客戶抱怨率。

　　通過分析，用戶是否抱怨、轎車是否發(fā)生過故障和故障的次數(shù)、售后服務質量高低都是造成用戶對汽車滿意程度的原因。具體而言，77.32%用戶對經(jīng)銷商在維修/保養(yǎng)服務期間的的服務認可；但是，在維修等待休息期間，不滿意服務環(huán)節(jié)的顧客占有效樣本的15.36%，這部分顧客主要不滿意的是衛(wèi)生間清潔、餐飲品種和質量；另外，在影響經(jīng)銷商售后服務中心交車/提車過程總體滿意程度的因素中，配件費和人工費分別標價、費用透明；取車時解釋實際維修/保養(yǎng)項目以及費用情況——這兩個費用方面的因素最重要，但它們的滿意度卻并未達到比較好的程度，說明就整個市場而言，需要重視經(jīng)銷商售后服務的收費問題。

　　此外，客戶調查中對市場緊俏車型加價銷售表示不滿。鑒于用戶對加價提現(xiàn)車現(xiàn)象的強烈不滿，報告列出了用戶提到的有加價提現(xiàn)車現(xiàn)象的汽車品牌。而在“你認為哪家汽車廠家的單車利潤最高”一項調查中，報告按照每個品牌被提及的次數(shù)對他們進行了排名。廣州本田雅閣、一汽大眾奧迪、東風本田CRV被列入上述兩項調查的前三位。

　　故障率是影響顧客滿意關鍵

　　新車故障率，是汽車發(fā)生過故障的用戶占總購車用戶的比例。

　　新車可靠性調查，是2005中國汽車品牌顧客滿意度調查的一項重要內容，其可靠性分析是針對2005年購車的用戶進行的。有效樣本總數(shù)為37450，調查結果為所有新車的平均故障率達56.3%。這表明在所有接受調查的用戶中，其汽車發(fā)生過故障的用戶占多數(shù)，這是廠商必須重視、急需解決的問題。

　　故障分類為：發(fā)動機故障、駕駛、操控及制動故障、制熱、制冷和通風系統(tǒng)故障、配置及操控設備故障、座椅故障、音像系統(tǒng)故障、車身外觀及內飾故障等若干細項。從故障發(fā)生部位來看，所有汽車中故障發(fā)生率最高的是：制熱、制冷和通風系統(tǒng)故障37.3%，駕駛、操控及制動故障36.8%，座椅故障34.4%，操控設備故障34.1%；故障發(fā)生率比較小的是車身外觀問題，也達14.8%。從細節(jié)看，所有汽車部位故障發(fā)生率最高依次的是：空調發(fā)生噪音、冷暖氣異味、收音機中短波接收不好、腰部支撐不足、前雨刷。

　　從不同的級別的汽車來看，與總體平均相比，比較突出的問題主要是：5萬以下，是內飾與外觀問題；5-10萬，是駕駛操控及制動故障；10-15萬，是座椅問題和駕駛操控故障；15-20萬，是內飾故障和操作換擋問題；20-30萬，是操作換檔故障；30萬以上制冷、制熱和通風系統(tǒng)故障。而且，在所有的樣本中，每百輛新車平均故障總數(shù)，受價格影響較大，價格越高的轎車，每百輛新車平均故障總數(shù)越低。

　　受地域影響，不同地區(qū)平均故障率也不同。從報告中可以看到，故障率最高的西南地區(qū)竟然高達85.7%，而最低的東北地區(qū)故障率只有38.5%。只要求汽車廠商根據(jù)不同地區(qū)的差異，針對這些特點對產(chǎn)品作出不同的質量改進。

　　從調查看，汽車沒有發(fā)生過故障的用戶對所有總體質量評價項目的評價都高于轎車汽車發(fā)生故障的用戶的評價，新車故障率是提高顧客滿意的關鍵。

　　國內滿意度水平低于國際水平

　　納入2005年度調查的生產(chǎn)廠家有54家，測評品牌車型達上百個，參與現(xiàn)場測評的生產(chǎn)廠家品牌有25個，研究范圍涵蓋微型、小型、緊湊型、中型、中大型、SUV和MPV及輕客七個級別。調查范圍覆蓋除青海、青藏之外的祖國大陸地區(qū)，發(fā)放問卷高達300多萬份，回收樣本更是達到了30萬份至多。而且，還按照一定的比例進行回訪。目前是國內汽車品牌覆蓋最全、樣本量最大且樣本分布均勻、區(qū)域覆蓋最廣的用戶滿意度研究項目。這25家汽車生產(chǎn)企業(yè)的97個品牌車型2005年銷量占我國生產(chǎn)汽車全部銷量的78％以上，以其作為我國汽車行業(yè)的代表用于用戶滿意指數(shù)測評，可以很好地代表行業(yè)水平。此次調查采用調查問卷與現(xiàn)場測評相結合的方式，根據(jù)部分汽車生產(chǎn)企業(yè)和專家的意見，提出了深入汽車廠家進行測評，不僅豐富了測評內容，在保持用戶滿意指數(shù)測評指標的同時，對汽車生產(chǎn)企業(yè)如何進行市場定位，如何對自身的服務、產(chǎn)品進行改進，以提高用戶的滿意度及忠誠度：了解用戶對自身及競爭對手的評價，結合用戶的看重度，找到對提升滿意度及忠誠度貢獻大而亟需改進的評價點，其結果對生產(chǎn)企業(yè)改進更有指導意義。這種測評方法區(qū)別于產(chǎn)品符合性質量檢測，是根據(jù)用戶在購買和使用產(chǎn)品過程中的具體感受，將用戶對產(chǎn)品質量的印象、品牌預期以及感知質量、感知價值等諸多因素引申到整個研發(fā)和制造流程進行相關分析而建立的一種新的品牌質量評價方法。目前這種測評方法已被廣大汽車廠家所重視與采用，通過對影響用戶滿意程度的各種因素進行分析，可以獲得更多的質量改進信息。

　　本次測評結果顯示，我國汽車行業(yè)2005年度用戶滿意指數(shù)為72.6分，與國際先進水平相比仍有較大差距。結果還顯示，我國轎車用戶的品牌忠誠度有所提高，71%的用戶對產(chǎn)品質量基本感到滿意，用戶對服務質量的評價明顯低于產(chǎn)品質量。

　　從調查結果看，我國轎車質量的差距并不單純在產(chǎn)品質量一個方面，而是綜合體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務、性價比、品牌、可靠性、售后服務等各個方面。從本次調查結果看，汽車維修服務、燃油經(jīng)濟性和保養(yǎng)維修經(jīng)濟性得分相對較低，其中，在影響維修接待人員總體表現(xiàn)的因素中，具有專業(yè)知識、傾聽要求時的態(tài)度、了解問題所在是最重要的因素，但它的滿意度卻并未達到很好的程度，說明就整個市場而言，需要重視這方面的問題；而維修接待人員穿戴整潔、態(tài)度禮貌雖然不是非常重要的影響因素，但它的滿意度卻是非常高的，說明經(jīng)銷商這一點做得普遍較好。調查表明，售后服務體系能否與銷售同步發(fā)展更應引起各生產(chǎn)企業(yè)以及各維修服務機構的高度重視，應從提高維修服務人員技能、保證零配件供應和質量、降低用戶維修成本等方面入手，進一步提高汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車品牌的市場競爭能力。調查還預測到2006年中國汽車市場增幅將達23%-25%。

　　中國汽車品牌顧客滿意度調查組委會秘書長王?表示，通過半年多致力于對整個中國汽車行業(yè)顧客滿意度的摸底調查與研究，我們在不斷進行研究體系和研究內容的調整和完善。在對中國本土市場充分了解的基礎上，本著“我買車，我評選”的原則，全面把握中國消費者的心理特征，客觀反映用戶評價和廠家引導用戶的消費意識，是中國汽車品牌顧客滿意度調查研究體系的最大特點，也是與國外滿意度研究體系的最大區(qū)別。

　　上汽集團總裁胡茂元說，首次對外公布2005年中國汽車品牌滿意度結果，不僅有利于提高企業(yè)競爭力，為消費者提供專業(yè)的購車參考，更重要的是，在與國外市場研究咨詢企業(yè)的競爭過程中，本土市場研究咨詢企業(yè)將用適合中國消費者的研究體系來客觀反映用戶對產(chǎn)品的評價。

　　華晨寶馬首席執(zhí)行官兼CEO施潤博表示，希望中國的這次顧客滿意度調查能把汽車消費領域的一些發(fā)展變化當作課題來研究，希望樹立起行業(yè)的標桿，逐漸建立起調查機構的權威性。

　　報告還顯示，中國二、三級區(qū)域市場開始啟動，標志著汽車市場可持續(xù)發(fā)展能力顯著提高，二類地區(qū)乘用車千人保有量逐漸逼近汽車普及期水平，人均GDP已達到或超過2000美元。王?說，中國汽車消費位居全球第二，僅次于美國，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４�，但是，顧客滿意度僅僅才是一個開始。