豐田越賣越便宜 大眾重提領導品牌

　　也許若干年后回頭再看，2005年車市影響最為深遠的兩件事就是銳志的低價入市和領馭的高調亮相———豐田越賣越便宜，大眾重提領導品牌，或者說“銳志向下，領馭向上”，這意味著兩個世界級汽車巨頭在中國的蹣跚轉向。

　　銳志的低價入市，當然不是豐田愿意犧牲自己的利潤幫助消費者完成私車夢想。現實情況是，豐田雖然已經錯過了大眾曾經在中國享受過的高利潤、高回報的黃金時期，但在2005年以前，豐田一直試圖在中國進行所謂的“高質高價戰略”，旗下品牌威馳、花冠等甚至比同級別的德系轎車還貴，可惜市場遇冷。

　　于是在2004年年末，在古谷俊男領導下的一汽豐田大幅調整定價策略，花冠和威馳的平均價格下調了兩萬余元，銷量才開始大幅上揚。

　　事實上，隨著皇冠、銳志的陸續入市，以及佳美明年上市，豐田在中國高中低檔均有落子，進軍全系列車市格局已定。在這種情況下，銳志的低價入市昭示了豐田在中國開始回歸全球范圍內賴以稱雄的“物美價廉”戰略。

　　可以用“銳志向下”一語概之，這對于豐田而言也是一個標桿，意味著其從此將打破以前所形成的高價印象，回歸“物美價廉”的品牌形象。

　　而領馭的高調亮相，則有更多方面值得回味。

　　長期以來，相比講究外觀和內飾的日韓系轎車，老款帕薩特盡管品質優勢明顯但外觀審美疲勞，內裝乏善可陳，尤其是在品牌塑造方面表現平平，由最初的中高級車市領導品牌變成了大眾化的普通車型，在時尚、豪華和高端品質的品牌塑造方面幾無作為。

　　失去了品牌支持，南北大眾一味地想和日韓系轎車比拼價格，顯然不是一件明智之舉，短期內也不會在成本控制力上有所成效。

　　可見，堅持高端品牌和口碑，走德系轎車在全球已被證明成功的道路才是可持續發展的方向———在歐美市場，消費者普遍能接受德系車的價格，即使它們要比日韓系車貴20%；在中國，消費者雖然未必能接受如此高的差價，但仍能普遍認可德系車的優越品質。

　　可以說，就定價策略而言，領馭上市走的并非單純的低價策略，而是強勢品牌引導下的高性價比路線。顯然，上海大眾要把領馭重新打造成中高級市場的領導品牌，就必須包括價格上的占領和品牌上的塑造兩個方面。

　　Passat領馭的名稱也很耐人尋味。從字面上看，這是一個國際品牌的中國本地化延伸；而就實際車型配置而言，它也增加了很多滿足本地市場需求的內容：博世六CD八喇叭音響、獨立的三屏DVD娛樂系統、全系列配備的真皮豪華電控座椅、雙電子風扇的自動空調、自動防夾天窗、藍牙手機系統、雨量傳感器、自動防眩目后視鏡、定速巡航、衛星導航GPS、PDC倒車雷達……幾乎中國消費者覺得一部高檔車上應該有的配置都有了。

　　如果說此前的德系車總是在舒適性配置上輸給同一價格區間的日韓系車的話，顯然這次上海大眾開竅了———其配置與同級別的日韓系轎車相比也有過之而無不及。看來，長期以來德國大眾完全控制車型設計與制造的固執已被改變。

　　在《每日經濟新聞》看來，領馭以上海大眾設計團隊為主導，在德方指導和協助下完成設計制造，無疑也是一個革命性的變化。這不僅可助其克服直接引進車型的水土不服，也可極大地降低成本。

　　領馭的出現———重塑德系轎車的領導品牌，針對中國市場進行本地化研發，再加上一個有競爭力的價格———說明上海大眾已經有了贏回市場的決心和方法，接下來就要看他們的品牌塑造和營銷推廣能力了。