豐田在華力推“實惠高級車” 銳志充當急先

　　準高檔車銳志的推出象征著中國市場的產品定位將更加苛刻

　　離新車型——銳志REIZ正式接受用戶預訂還有一個月，一汽豐田公司就開始了密集的市場推廣。除了在8月初邀請媒體和發燒友在珠海國際賽車場試駕以體驗銳志帶來的駕駛快感；更重要的是，一汽豐田公司正加快對所有經銷商進行滲透式營銷。

　　銳志的總設計師大井敏裕告訴《商務周刊》：“對銳志的市場推廣力度，可能會超過豐田在中國推出的所有車型。”

　　前所未有的推廣力度既與銳志的全新定位相關，又體現了豐田在中國市場營銷策略的轉變。

　　潛在的成功人士將是銳志的主要目標用戶群，這些用戶被描繪成“富有挑戰精神，追求遠大事業志向”的人群。大井表示，這種定位是經過深思熟慮的。“如果在中國市場保持市場領先，并和那些歐美汽車巨頭保持相當的競爭力，就必須更加苛刻地選擇市場定位。”他說。

　　在豐田以前推出的車型中，有以陸地巡洋艦為代表的越野車，也有花冠、威馳等中檔車，更有以皇冠為代表的高檔車。不過，豐田在中國面臨的現實狀況是，10萬元以下經濟型轎車正成為中國市場的主流，而15萬-25萬元之間的中檔轎車利潤正在降價風潮中加速萎縮，35萬元以上的高級轎車則一直由奧迪、寶馬等豪華車品牌覆蓋。

　　大井指出，銳志的定位在于彌補25萬—35萬元這個中檔車與高檔車之間的市場空白。“銳志滿足了豐田對新產品的三個約束條件：帶來足夠的份額，更高的、相對持久的利潤貢獻，以及與現有產品有足夠的相關性。”他說，“銳志設計的初衷就是‘追逐高級車的駕乘感受’，銳志完全可以稱作一款高檔車。”

　　銳志的賣點在于，既體現了新的感覺刺激，又不失傳統概念中的高檔轎車所帶來的穩重感，一汽豐田將銳志的客戶目標直指寶馬5系列和奧迪A6等的潛在購買人群。按照大井的解釋，銳志這款專門針對中國市場而推出的全新車型，貫徹了豐田最傳統的造車思路：在目標市場、車外形尺寸和成本基本確定后再進行設計，利用豐田的技術和生產能力，將銳志在同類車的性能價格比優勢發揮到極致。

　　先將各個部分的關鍵部件國產化，逐步降低生產成本，再憑借精良的制造技術形成新的競爭優勢，這也是豐田在中國市場后來居上的策略。作為準高檔車的嘗試，銳志采用了皇冠的發動機，一汽豐田在天津生產廠具備完整的皇冠發動機生產能力，此外，豐田已經將其余各關鍵部件的生產線引入到中國本土，這使得豐田在中國具備了低成本優勢。“現在除了部分變速配件，銳志的關鍵部件完全可以在中國本土生產。”大井說。 一汽豐田銷售公司希望，在2006年時，銳志在中國銷售量能夠超過10萬輛。事實上，這種銷售預期也與豐田在中國市場實施的營銷策略變革有關。從2005年3月開始，一汽豐田已經由原來的經銷商管理部改成經銷商支援部，支援部由企劃支援室、經營支援室等科室組成，主要工作是支援經銷店，提高其銷售和營銷能力。

　　“‘銳志’二字源于德語中REIZ ，包括‘魄力’之意。”大井介紹說，豐田正是要借此宣布，其在中國市場的開發與銷售也將更加有魄力。他說：“我們將在中國重演在美國大陸的成功。”