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	企業(yè)需著眼長遠(yuǎn)利益從“捷達(dá)之家”看品牌忠誠度	出處：pcauto 責(zé)任編輯：keen
[03-9-4 11:28]	作者：劉勇	出處：pcauto 責(zé)任編輯：keen

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　　8月20日，一汽－大眾汽車有限公司在珠海舉行了“捷達(dá)之家”新聞發(fā)布會，第一汽車集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)向“捷達(dá)之家”贈送了一輛嶄新的捷達(dá)柴油車。珠海市民譚發(fā)一家從1993年至2002年，總共購買了10輛捷達(dá)車，其家族前前后后購買了25輛捷達(dá)車作為私家用車，目前仍有10輛捷達(dá)車在使用。這個(gè)“一家齊聚數(shù)十輛捷達(dá)車”的驚人事實(shí)被稱為“捷達(dá)之家現(xiàn)象”。

　　“捷達(dá)之家現(xiàn)象”的出現(xiàn)，對中國汽車市場和廣大用戶提出了亟待解決的問題：品牌忠誠度。有關(guān)專家認(rèn)為，“品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。產(chǎn)品是在工場內(nèi)制造的，而品牌是由消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌�！逼放频奶卣骶褪歉哔|(zhì)量，其含義是在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等一系列方面為顧客提供最優(yōu)異的消費(fèi)。所謂忠誠度就是客戶某種品牌一種長久的信任和青睞。

　　過去，由于中國汽車市場很不發(fā)達(dá)，尤其是轎車市場，品種單一，消費(fèi)者購買力水平低且無選擇余地，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就只能買什么產(chǎn)品，完全是賣方市場，更無品牌忠誠度可言。到了上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，隨著轎車進(jìn)入家庭，汽車市場出現(xiàn)了由公家購買轉(zhuǎn)為私人購買的局面，消費(fèi)者的選擇左右著汽車市場的走向，車市完全變?yōu)橘I方市場。

　　以北京為例，日前北京市交管局宣布，北京機(jī)動(dòng)車保有量突破200萬輛，其中，私人機(jī)動(dòng)車128萬輛，占總數(shù)的64％；私人小汽車80萬輛，占總數(shù)的40％。目前，全市平均每百戶家庭擁有私人機(jī)動(dòng)車30.5輛，擁有私人小汽車19輛，平均每4人當(dāng)中就有一名機(jī)動(dòng)車駕駛員。北京的機(jī)動(dòng)車，尤其私家車保有量發(fā)展極其迅猛，從解放初的2300輛到1997年的第一個(gè)100萬輛經(jīng)歷了48年，而第二個(gè)100萬輛只用了6年。

　　從北京私車市場來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)，不斷推出豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，現(xiàn)在一個(gè)月甚至一個(gè)星期投放市場的產(chǎn)品數(shù)量，相當(dāng)于過去一年的投放量。光有豐富的、高質(zhì)量的產(chǎn)品還不夠，當(dāng)今國際范圍的經(jīng)濟(jì)競爭，表現(xiàn)為市場競爭，實(shí)際上是品牌的競爭。顯然，品牌忠誠度在市場中占有越來越重要的地位。

　　美國市場營銷學(xué)專家的研究表明：許多產(chǎn)品需要花數(shù)十年才能在市場上打開銷路，樹立起品牌形象，成為行業(yè)中的“大哥大”。奔馳、寶馬轎車，婦孺皆知。在經(jīng)過長期考驗(yàn)之后，今天，它在廣大消費(fèi)者心目中仍然信譽(yù)卓著。盡管其價(jià)格昂貴，但仍供不應(yīng)求，其原因正是該產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量、穩(wěn)定的性能和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)了解，梅賽德斯——奔馳汽車集團(tuán)在中國沒做過廣告（有一些廣告也是經(jīng)銷商行為）。2002年，該集團(tuán)在中國大陸和香港地區(qū)共銷車1萬輛，比2001年同比增長20％以上，目前保有量達(dá)12萬輛。這就是品牌的魅力。寶馬集團(tuán)始終堅(jiān)持一個(gè)理念：讓用戶五代都購買寶馬轎車�？梢娮屜M(fèi)者擁有對品牌的忠誠是每個(gè)成功企業(yè)的不懈追求。

　　如何培養(yǎng)一個(gè)品牌不是一件簡單的事情。品牌建設(shè)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其對于汽車品牌來說，其各因素：產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、推廣根本沒有多少主次之分，都起著舉足輕重的作用。

　　目前在中國，品牌忠誠度已有了市場基礎(chǔ)，但缺乏理論依據(jù)和實(shí)際操作的案例。過去有過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌忠誠度的因素，比如某地是轎車生產(chǎn)基地，生產(chǎn)一種品牌的轎車，在該地區(qū)無論是私家車，還是出租車，使用的幾乎都是同一品牌，這只能說是狹隘的品牌忠誠度，只能是短暫的，我們的企業(yè)不能只是滿足于這一現(xiàn)狀，應(yīng)把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)。其實(shí)把這些品牌忠誠度的因素組合起來，可以發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的東西。從“捷達(dá)之家現(xiàn)象”可以看出，對汽車產(chǎn)品的忠誠度，證明了中國的汽車用戶對汽車產(chǎn)品和汽車文化的理解，已邁上了一個(gè)新臺階，這將促使企業(yè)不斷地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來回報(bào)用戶，使用戶滿意。

　　“捷達(dá)之家現(xiàn)象”對中國的汽車市場和廣大的用戶認(rèn)識品牌、理解品牌、忠誠品牌，具有積極的引導(dǎo)作用，這也是產(chǎn)品承諾與企業(yè)誠信的良好示范。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，為了贏得廣大消費(fèi)者對品牌的忠誠，企業(yè)必須著眼于長遠(yuǎn)利益，著眼于自身的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的地位�！敖葸_(dá)之家現(xiàn)象”給我們一個(gè)很好的啟示。（人民網(wǎng)-市場報(bào)）