專訪東風日產楊嵩:驪威無敵兩廂市場第一原創

　　2008年7月26日，由東風日產主辦的“機戰上海灘——驪威連連看終極挑戰”在上海浦東展覽館火爆PK，來自北京的選手彭煒先生“過五關斬六將”，榮獲冠軍。來自廣東深圳的劉景泉和浙江寧波的施浩輝分獲亞軍和季軍，令人感到遺憾的是在前兩輪淘汰賽中率先出線的1號女選手止步半決賽。同時，“驪威連連看”網絡游戲活動在短短的兩個月時間內，活動官方網站注冊玩家超過15萬人，手機注冊用戶超過3.4萬人，官方網站點擊量突破了5800萬。

　　“跨界營銷”是東風日產的“拳頭”

　　在26日的“機戰上海灘——驪威連連看終極挑戰”現場，來自北京的選手彭煒先生獲得了全場大獎——驪威轎車5年的免費駕駛權，比賽前三名各將獲得時尚手機、汽車模型、PSP等精彩禮品。

　　東風日產市場部部長楊嵩認為，東風日產近年來的一系列戰略計劃和創新營銷形式，比如東風日產速度、“23”計劃、“絕對挑戰”之百萬年薪、跨界營銷等等，無一不充滿超越精神和創新發展理念。此次“驪威連連看”創新網絡營銷活動，秉承了東風日產不斷超越的企業文化，延續了東風日產不斷創新的營銷理念，是東風日產在業內又一超越和創新的成功之舉。以下是太平洋汽車網和楊嵩的訪談內容。

圖為東風日產乘用車市場部部長楊嵩

　　PCauto：東風日產為何如此重視“機戰上海灘——驪威連連看終極挑戰”活動？該活動能支持驪威車型的市場銷售表現嗎？

　　楊嵩：我們也沒想到一款小小的網絡游戲，竟能在互聯網上刮起一陣驪威旋風，并能大幅提升產品口碑和終端銷量，擅長營銷創新的東風日產又創下了一個經典的網絡營銷案例！而且，“機戰上海灘——驪威連連看終極挑戰”活動的目標人群直擊驪威車型的主力消費群――辦公室白領一族，受眾廣泛而有的放矢。因此，的確在2008年上半年的終端市場上促進了驪威各款車型的銷售表現。

　　PCauto：東風日產在“跨界營銷”活動方面不斷有創新之舉，心得如何？

　　楊嵩：我們的“跨界營銷”活動創意、推廣目前主要圍繞驪威車型展開，而且也主要是圍繞“辦公室白領一族”這類終端顧客進行。由于市場定位非常明確，因此目前看來效果非常好。當然，由于“跨界營銷”這條路是全新的一種營銷手段，有其非常大的不可確定性，所以我們沒有太多的經驗可循。

　　根據我們東風日產在創新的“跨界營銷”方面的經驗來看，如果沒有對于營銷方案的200%的成功可行性，我們不會貿然執行。而既然已經得到推廣的活動，必然預期給予參與者、用戶最大程度上的滿意度。

前三名獲獎選手，右至左分別是施浩輝（季軍）、彭煒（冠軍）和劉景泉（亞軍）

　　PCauto：據悉，東風日產“機戰上海灘——驪威連連看終極挑戰”活動吸引到了超過15萬名（手機）注冊用戶，針對這些玩家、用戶，東風日產是否會開展長期聯系？

　　楊嵩：是的，我們此次“機戰上海灘——驪威連連看終極挑戰”活動最終吸引到了近18萬名（手機）注冊用戶，這些玩家、用戶大多都是東風日產驪威車型的忠實擁躉，或者是熟悉網絡游戲的辦公室白領玩家。東風日產今后將根據注冊用戶的愿望不定期地邀請他們參與各類活動，與他們建立長期、友好的朋友關系。

　　驪威下半年促銷底氣更足

　　PCauto：驪威車型在終端市場表現是否令東風日產滿意？

　　楊嵩：據統計，6月份驪威銷量高達7757輛，1-6月累計銷量達到33910輛，均高居緊湊型兩廂車細分市場第一名。我們相信，在和同級別、相近級別的上海大眾polo、廣州本田飛度fit、廣州豐田雅力士Yaris等車型在下半年的競爭中，驪威車型還將呈現出“咄咄逼人”的氣勢。

　　非常需要特別指出的是：東風日產在上半年針對驪威車型的市場銷售過程中沒有使用過“一分錢”的促銷費用，由于定價合理和車型優勢明顯，東風日產驪威的終端市場售價廣為消費者所接受。當然，2008年下半年的銷售形勢依然嚴峻，而且又將有多款時尚、新款兩廂家轎面市，東風日產驪威將在上半年的市場份額基礎上再接再厲。由于在上半年積累出的市場促銷活動的儲備實力，東風日產驪威不會懼怕競爭對手在任何層面上的挑戰。

　　和飛度\雅力士比 驪威優勢獨特

　　PCauto：從車型尺寸來看，東風日產驪威和兩廂騏達車型的市場定位有所重疊，是否會造成它們的互相競爭？

　　楊嵩：根據東風日產內部的定位，我們認為驪威和兩廂騏達在終端市場上可能會有不超過15%的重疊。但是，無論在車型尺寸（長度、軸距）和外觀設計，以及車型定位和市場推廣重點來看，驪威和騏達都不會存在直接的競爭關系。相對來說，驪威更注重空間、實用，而騏達、頤達車型則主張外觀時尚、內飾精致（同樣具備內部空間優勢）。

　　PCauto：那么和最新上市的廣州本田新飛度和廣州豐田雅力士相比呢？下半年，驪威能在兩廂車市場上戰勝這兩位重量級對手嗎？

　　楊嵩：廣州豐田雅力士和廣州本田新飛度是兩款特點鮮明的兩廂車型，但是，雖然驪威和他們同屬于日系車，在市場定位上還是有非常獨特的差異。首先，在車型尺寸上，注重日常實用性能的驪威具有明顯的優勢，同樣，在內部空間的設計上，驪威也達到了對手無法企及的高度。

　　其次，在終端市場定位上，驪威和飛度、雅力士還不盡相同。飛度、雅力士更多傾向于Ao級家轎的高端——時尚家轎的行列，驪威則更講究日常使用中的便利、舒適性能。雖然驪威在4月份推出的勁銳版車型廣受消費者青睞（目前囿于產能限制，全國市場供應量為2000輛/月），但是，驪威車型的主力仍然在入門級兩廂家轎市場。市場份額和整體品牌形象仍然是驪威的市場競爭優勢。

圖為24位參賽者合影

　　PCauto：8月1日，國家將正式推出《反壟斷法》，日后，針對大排量發動機車型的消費稅也指日可待。該類法案對于東風日產各類車型的市場表現會有什么影響？

　　楊嵩：對于東風日產品牌下的兩廂家用轎車來說，《反壟斷法》、以及今后的消費稅調整政策，還不會立即產生非常明顯的影響。因為以驪威為代表的東風日產兩廂家轎在08年上半年的市場表現中，終端價格得到了消費者的認可，并不存在不良的市場反映。另外，驪威車型在上半年的市場競爭中并沒有出現銷售價格與定價相脫離的情況，下半年銷售價格一定程度的放開后，驪威反而能夠主動以“親民”的價格作為一項克敵制勝的法寶。

　　對于大排量汽車增收消費稅的政策，主要對于市場上3.0L、及以上排量車型具有深遠的影響。比如東風日產天籟-公爵車型和廣本雅閣、廣豐凱美瑞等競爭對手。目前，該級別市場份額比重較大的車型已經開始在終端售價上有所體現政策帶來的消極影響。但是，東風日產新天籟-公爵車型因為最新上市，因此尚在產品導入市場期間，消費者對于新天籟的新鮮度保證了其市場份額迅速增長的勢頭，我們也有信心將相關政策的影響減少到最小程度。

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