腹背受敵 上海大眾07年進入產品空當期

上海大眾領馭即將面臨邁騰的競爭

 　　2007年上海大眾的大眾品牌因無新車型推出，即將面臨“空當期”。更令人頭疼的是，一汽-大眾基于PQ46平臺上的帕薩特B6今年即將推出，這將和上海大眾主力車型帕薩特領馭形成直接競爭。

　　新年的第一個周末，離上海400多公里的浙江武義，上海大眾為期三天的華東區經銷商大會在這里舉行。享受著武義的天然溫泉，經銷商們的心情是復雜的———剛過去的2006年上海大眾取得了業績，但轉眼新的一年又到了，形勢逼人。

　　目前上海大眾2007年的銷售目標并未正式公布。而據記者從多位經銷商處了解到，上海大眾品牌今年的銷售目標只比2006年略高。即便如此，455家經銷商仍感到了壓力。

　　葉永明的慰問信

　　一個月前的2006年12月1日，上海大眾經銷商的傳真機幾乎同時收到了上海大眾執行副總經理葉永明發來的傳真。

　　在這封題為《畫上一個圓滿句號》的慰問信中，葉永明肯定了經銷商的業績———“上海大眾和經銷商伙伴們牢牢把握住了市場機會，有效落實營銷措施，實現了銷售數量和贏利水平的有效增長，1至11月份完成了銷售320886輛，同比增長25%，同時去年上半年經銷商平均投資贏利率也達到了4.7%。”

　　2006年對上海大眾和經銷商來說，確實是舒暢的一年。截止到11月底,已經有237家經銷商的銷售目標完成率超過90%，占總體的52%，他們有力的支持了上海大眾市場占有率和直銷目標的達成。

　　“我每年都要給經銷商寫信。”在接受記者采訪時，葉永明說，更何況2006年上海大眾確實取得了不錯的業績。不過，葉永明在信中所要表達的也并非僅是感激之情。

　　由于帕薩特的升級車型B6已經被引入一汽-大眾生產，上海大眾今年將只有斯柯達明銳(明銳新聞,明銳說吧)(Octavia)一款車型，上海大眾今年很大程度上將依靠現有產品拼市場。葉永明在給經銷商的信中自然表達了“要共渡難關”的意思。

　　在此前舉行的投資者會議上，上海大眾的相關高層就曾告誡大眾品牌投資者：“雖然2006年銷售形勢很好，但2007年會很困難。”來自經銷商的消息，上海大眾的工作重點很可能將繼續放在強化渠道贏利能力上。

　　挺過2007年

　　就形勢來說，上海通用目前仍然是上海大眾最大的競爭者。別克君越是上海大眾帕薩特的老對手，而上海通用正精心培育的雪佛蘭品牌，其從賽歐到景程的全系列車型，是上海大眾在高爾到桑塔納3000的產品線的全面競爭對手。

　　最大的沖擊還是來自邁騰(邁騰新聞,邁騰說吧)對上海大眾主力產品帕薩特領馭的沖擊，此外，今年一汽-大眾還要在已經建立起來PQ35平臺上生產寶來A5轎車，這又很可能成為新POLO的勁敵。

　　作為上海大眾今年唯一的新產品，斯柯達明銳在今年第二季度上市，有消息稱，為了迅速擴大新銷量，價格將直指一汽-大眾速騰。

　　但是讓外界擔心的是，上海大眾斯柯達與大眾品牌的區分上，不可能如上海通用的別克、雪佛蘭、凱迪拉克和薩博四大品牌，以及一汽-大眾的大眾和奧迪品牌那樣定位得涇渭分明，這就導致斯柯達不可避免與大眾品牌形成“左手打右手”的局面。

　　“B6是上海大眾主動放棄的，”在接受采訪時，上海大眾相關人員表示。而根據大眾在中國的規劃，今后南北大眾也會有一個分工：一汽－大眾主要是全盤引進德國大眾的原型車，而上海大眾則是在引進的基礎上開發中國的產品。

　　而汽車市場分析師鐘師也認為：“大眾改變了以前的古板，將旗下的產品變了魔術。針對中國市場進行了研發和改進，這是一種成本小而收益高的改進方式。”

　　事實也證明，加入了上海大眾自主開發元素帕薩特領域、POLO勁情勁取，甫一上市就得到了市場的認可。去年11月份的北京車展，上海大眾展示了第一款自主研發的產品———NEEZA，而記者了解到，2008年，與NEEZA同出于PQ34平臺的A級車，MODELY即將量產，目前上海大眾正忙著進行生產線改造。“隨著包括MODELY等新產品的推出，挺過了2007年，2008年上海大眾的日子就會好過很多。”上海大眾的經銷商們紛紛表示。

　　漸變中的南大眾

　　在中國汽車業內，上海大眾曾獨領風騷20年。然而2004開始，上海大眾的銷量出現了滑坡。當年6月上海大眾的月度銷售被上海通用和廣州本田擠到了季軍的位置。與此同時，利潤也出現了大幅下滑。2003年，上海大眾利潤高達73億人民幣，2004年比上一年凈減30多億，2005年，上海大眾利潤總額僅為7億元。

　　對于上海大眾此前的表現，業內把癥結歸為做慣車市老大，上海大眾沒有及時推出符合市場需求的產品、缺乏營銷力。普桑、桑塔納3000、帕薩特已經面臨嚴重產品老化問題，而POLO、高爾和途安由于消費觀念的不同，國內市場一直都是不溫不火。加上做慣市場老大的上海大眾本著“酒香不怕巷子深”的觀念，從廠家到經銷商整體營銷意識缺失。

　　正是2004年7月21日，上海汽車工業銷售總公司總經理葉永明任上海大眾銷售總經理，兼上海大眾執行副總經理后，上海大眾開始了改變。葉永明上任后迅速調整營銷策略，提出“基于細分的市場、基于消費者和關注的競爭對手”的思路。

　　2005年2月，葉永明提出了“營銷體系8大轉變”的方案，核心內容就是關注直銷。2005年8月8日上海大眾發動“颶風”行動。并對經銷商系統進行梳理、整合。同時為了減少經銷商庫存，2006年全年上海大眾對經銷商設置更合理的任務，甚至因為任務定得太低，而在11月份進行了任務調整。

　　來自上海大眾最新的消息，去年上海大眾已迅速擺脫頹勢，產銷已突破35.2萬輛。據記者從多方證實，上海大眾2006年的利潤超過25億，在整車企業中僅列居廣州本田、一汽豐田和上海通用之后。