大眾明確中國市場定位 倔強(qiáng)德國人終于開竅

　　德國汽車素以安全、結(jié)實(shí)、技術(shù)含量高而著稱于世，奔馳、寶馬、大眾、奧迪等汽車品牌，在全世界眾多汽車消費(fèi)者心目中牢牢樹立了其品牌忠誠度。

　　中國剛剛跨入汽車社會(huì)的門檻，絕大多數(shù)中國汽車消費(fèi)者都是第一次購車，品牌忠誠度還沒有建立起來。常常是在家里商量來商量去要買某一品牌的汽車，可是到了汽車市場或是專賣店，經(jīng)不住推銷人員的鼓動(dòng)，卻買了另一個(gè)品牌的汽車。

　　中國汽車消費(fèi)者購車時(shí)還有幾個(gè)特點(diǎn)，一是過于注重汽車的尺寸和空間，二是盲目追求外在的配置而不是內(nèi)在的品質(zhì)，三是在價(jià)錢上過于斤斤計(jì)較，雖然也明白一分價(jià)錢一分貨，但是在購車時(shí)卻非常計(jì)較。

　　許多購車者經(jīng)常議論某款車性價(jià)比較高，指的是汽車的性能和價(jià)格之比。但不知從何時(shí)起，性能價(jià)格比悄悄變成了配置價(jià)格比，在同價(jià)位的車型中，誰的車空間大、舒適性配置多，就誤以為誰的車擋次高，就是高性價(jià)比的車，而安全性、操控性這兩項(xiàng)最基本的性能卻被忽略掉了。買車的時(shí)候，一看車長，二看排量，三看配置。同等價(jià)格的車，哪個(gè)車尺寸大、排量高、配置多，就買哪款車。

　　德國大眾汽車是進(jìn)入中國最早的跨國汽車巨頭，多年來， 大眾汽車以皮實(shí)、耐用、經(jīng)濟(jì)、安全在用戶中形成良好的口碑。然而近一年來，大眾汽車的市場份額快速下降、銷售出現(xiàn)滑坡。

　　大眾汽車的高品質(zhì)并未改變，新車型也不斷推出，為什么技術(shù)和品質(zhì)都比競爭對手強(qiáng)，就是市場表現(xiàn)不如對手呢？

　　大眾汽車中國集團(tuán)副總裁張綏新曾說過一句很經(jīng)典的話，大眾汽車一款先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，還比不上競爭對手一個(gè)可口可樂架。死板的德國人很在意車型設(shè)計(jì)上的一步到位，在關(guān)乎整車性能的材料、零部件和工藝上從不妥協(xié)，把錢都花在了車身結(jié)構(gòu)、底盤等“看不見的地方”。德國人對零部件的要求極高，國內(nèi)的達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)寧可進(jìn)口，而歐元與人民幣的比價(jià)又一直居高不下，結(jié)果寶來、高爾夫、波羅等車型的成本居高不下，市場價(jià)格也無法大幅下調(diào)。消費(fèi)者哪里了解這些，只是認(rèn)為，“車是不錯(cuò)，就是太貴，性價(jià)比不理想”。

　　德國車皮實(shí)耐用卻缺少諸如倒車?yán)走_(dá)、雨傘槽、語音提示等小玩意兒，德國人只提供那些他們習(xí)慣中一輛車必須有的東西。在這方面，大眾汽車也吃了虧。

　　摸透了中國人心理的其他跨國公司則比德國人聰明許多，不但汽車價(jià)格低，而且小玩意配置多。一些車型雖然發(fā)動(dòng)機(jī)性能、操控性都較為平庸，油耗和路噪也較大，但內(nèi)部空間寬敞，有天窗、真皮座椅、電動(dòng)車窗等系列配置，讓消費(fèi)者目光所及之處充滿了所謂“高檔”的誘惑。盡管這個(gè)高檔是表面的，但不明就里的中國消費(fèi)者認(rèn)為這才是真正的高性價(jià)比和超值的汽車。于是乎這些金玉其外的車型獲得了巨大的商業(yè)成功，銷量快速增長。而德國大眾一些內(nèi)在品質(zhì)很高的車型則在市場上表現(xiàn)平平。

　　即將離任的大眾中國總裁雷斯能承認(rèn)，大眾花了太長的時(shí)間才認(rèn)識到，必須對歐洲的車型進(jìn)行適應(yīng)中國國情的調(diào)整，推出外觀和內(nèi)飾滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并同時(shí)堅(jiān)持大眾產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值——對安全、質(zhì)量、性能、排放標(biāo)準(zhǔn)的高要求。

　　倔強(qiáng)死板的德國人終于開竅了，他們認(rèn)識到，必須在堅(jiān)持高品質(zhì)基本原則的同時(shí)，針對中國消費(fèi)者的喜好做出改變。大眾汽車決定要更加準(zhǔn)確地定位大眾汽車在中國的市場定位，提高銷售能力，同時(shí)，針對中國消費(fèi)者的特殊需求對車型進(jìn)行改進(jìn)。其實(shí)，加一個(gè)倒車?yán)走_(dá)花不了多少錢，而對于許多新手來說，則解決了倒車技術(shù)不熟練的大問題。

　　上海大眾和一汽大眾正在全面加快零部件國產(chǎn)化步驟，將其作為降低成本最主要的環(huán)節(jié)。同時(shí)，降成本不降質(zhì)量、不降標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)保持品質(zhì)和技術(shù)的領(lǐng)先。

　　以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國人，在堅(jiān)持其高品質(zhì)、高技術(shù)、高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，再學(xué)會(huì)競爭對手適應(yīng)中國消費(fèi)者的手法，其競爭力一定會(huì)超過對手，市場表現(xiàn)也一定會(huì)發(fā)生根本的逆轉(zhuǎn)。