借用電視劇 奇瑞玩置入式營銷

　　借影視劇巧妙傳播產品特質，專家指出品牌導入階段不適用

　　伴隨著電影《我，機器人》在全球的熱播，奧迪專門為此部電影制造的RSQ跑車乘著這艘好萊塢順風船也在全球做了一次巡演。這也成為汽車業置入式營銷的最新案例。跨國汽車企業為汽車置入式營銷提供了很多個成功的范本。《偷天換日》里面帥哥美女和三輛Mini Cooper一起成為電影中的主角。同樣有絕佳表現的還有《007》中的寶馬，《黑客帝國Ⅱ》中的凱迪拉克，《關鍵報告》中優雅的豐田雷克薩斯。

　　這些影片中出現的豪華車，令受眾在主動和愉悅的信息獲取中不知不覺地吸納了品牌的核心理念。

　　國內汽車企業在置入式營銷方面似乎鮮見嘗試。據悉，根據朱德庸漫畫改編的電視劇《粉紅女郎》的續集《搖擺女郎》將于明年在各大衛視上映。奇瑞的幾款車型將在其中“扮演角色”。不知奇瑞能否為汽車業置入式營銷提供一個成功的中國案例？

　　奇瑞汽車“置入”《搖擺女郎》

　　據奇瑞銷售公司廣告科科長范星介紹，《搖擺女郎》中胡兵主演的“海龜”醫生將開一輛“東方之子”，而孟廣美扮演的某個角色將駕駛“旗云”。“把人物的特征與我們的產品結合起來。影視作品中的明星可以成為我們的意見領袖。在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視作品中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。”他還透露，一部由楊坤主演的名為《十三月》的電視劇明年也會上演，其中一位人格正直、形象高大的人民警察使用的公務警車就是東方之子。“這與我們努力傳播的這款產品的精神內涵是一致的。”范星沒有提供這些合作的具體費用，但他表示：“我們是小投入，但之后有深入的合作。對于關鍵劇本，我們可以說我們的意見，和電影公司一起去創作故事，比如為我們的產品特地安排一個情節。”鎖定一個市場配合線下宣傳

　　奇瑞銷售公司品牌推廣部部長王瑯認為，在采用置入式營銷時，需要考慮三大因素，一是作品質量如何，二是看它能否通過國家有關審批，三是看是否有好的發行渠道。

　　“我們現在都是跟大的電影公司比如香港中國星公司、中影公司去談，通過鎖定一兩個市場，比如港片市場或都市情景劇市場，來深度營銷我們的產品。例如賀歲劇市場的趨勢是在向二三級市場轉移，所以我們也可以借助這種趨勢和渠道來推廣我們的品牌。”此外，置入式營銷需要大量的線下宣傳配合。奧迪為了配合《我，機器人》的播映，專門制作了平面、電視廣告以及網絡專題和公關活動，在全球發動了一場聲勢浩大的營銷活動。奧迪甚至把電影中出現的那輛超酷的概念車運到北京展示。

　　網絡游戲也可“置入”

　　上海通用豪華車凱迪拉克是今年推出的新品牌，面臨一個如何把北美品牌變成中國品牌的問題。當年北美新款凱迪拉克剛一上市，就隨著《黑客帝國Ⅱ》獲得巨大成功，使得這一略顯老態的品牌咸魚翻身，重新變得年輕時尚。

　　王家衛導演的《2046》在北京和上海的首映式上，凱迪拉克是劉嘉玲、梁朝偉等明星的座駕。上海通用凱迪拉克品牌副總監陳雯欣在接受本報記者采訪時表示，上海通用在營銷上非常活潑和多元，只要機會適合，符合凱迪拉克“敢為天下先”的品牌定位，都會去考慮合作。她說，《2046》本來是一個很好的選擇，整部電影很科技和時尚，但是因為凱迪拉克今年才推出，所以無法置入《2046》的拍攝過程中。

　　但像《2046》這種片子就不適合一般的家庭轎車在其中扮演角色。國外比較經典的置入式營銷的豪華車案例大多出現在時尚和科技感很強的科幻片中。產品與影視作品的匹配很關鍵。

　　置入式營銷不僅僅只用于影視作品中。隨著網絡游戲互動性日益增強和其消費群日益擴大到成年人，汽車廠商也在尋找一些合適的游戲產品。例如一款《極品飛車》游戲上用的就是法拉利跑車。

　　-專家指路

　　置入式營銷不適合新品牌

　　置入式營銷依賴的外在條件比較多，一是要求演員有名，二是電影要受關注，三是汽車被作為主要道具，否則受眾的注意力很難從主人公的命運轉移到欣賞產品本身的特質上。

　　北大經濟學院戰略營銷教授薛旭認為，置入式營銷在企業整體營銷中扮演輔助角色，起到強化品牌和延長品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造品牌的作用，“不適合鋪天蓋地地搞”，也不能代替廣告等其他傳統營銷模式。

　　他認為，在品牌的導入階段不適合采用此種營銷模式，而放在品牌的中期和后期用比較合適。尤其是汽車，在中國目前汽車消費絕對數量還沒有質的突破的條件下，如果是一個新品牌，此種營銷效果可能比較差。而如果這個品牌已經深入人心，受眾對其文化價值有了一定印象，就比較適合采用此種營銷模式深化品牌影響。

　　薛旭建議，汽車企業要把置入式營銷與名人營銷結合起來。2001年張藝謀《英雄》劇組買了1輛和租用了6輛雪佛蘭，“利用名人效應，雪佛蘭在北京一家4S店當月的銷量就翻了一番”。