份額走低 自主品牌如何才能搶回市場

　　近日，中汽協發布的數據顯示，在乘用車的整體表現中，自主品牌乘用車銷量繼續下滑，今年前7月，自主品牌轎車銷售161.49萬輛，比上年同期下降5.4%，占轎車銷售總量的26.8%，占有率比去年同期下降3.2個百分點。數據表明，自主品牌乘用車市場份額繼續呈現下降態勢，7月自主品牌轎車市場份額創2008年9月以來的新低。

　　全國汽車市場的低迷狀態、合資品牌價格集體下探等環境因素，是導致自主品牌銷量不斷下滑的原因之一。但究其深層原因，自主品牌的疲軟態勢與品牌自身的諸多弱點才是更重要的問題：產品品質不能滿足消費者日益增長的需求、品牌影響力差、過度的價格戰等沉疴成為自主品牌一路走低的內在原因。成功時看窗外，挫折時看鏡子，經過多年野蠻生長，自主品牌是時候端視鏡中的自我，從內部尋求解圍之道了。

　　產品還需做精做專

　　產品是根本，也是自主品牌翻身的制勝關鍵，但起步晚、底子薄等自身缺陷令自主品牌在與合資品牌的競爭中多數顯得力不從心。自主品牌要擺脫低端化、同質化等先天不足，需要大量的后天彌補，但用力過猛、過猶不及的產品擴張策略并非上策。

　　多數自主品牌企業從誕生之初就在追求急速膨脹，從各個企業在大型車展上的表現就可見一斑。每屆車展推出二三十款新車、外表重于內在的新能源車、號稱售價超過百萬的豪車屢見不鮮。但空有虛名的概念車、大批曇花一現的新車、長著明星臉的山寨豪華跑車，除了展現出自主品牌的急功近利，沒有給企業發展帶來絲毫的好處。

　　在部分車企大躍進的同時，也有品牌能“耐得住寂寞”。海馬汽車在與跨國車企合作的基礎上，走了一條“不爭大”的中庸之路。先是建立了自己的研發型模塊化配套體系和技術研發體系，進而根據自身優勢，堅持A級車市場為主陣地，培育出福美來、普力馬等主力產品。為避免產品同質化，福美來自誕生之初就提出“中級轎車”概念，多年主攻中級家轎市場，通過對自身和同級產品的不斷超越，形成了溫馨、可靠、實用、安全的獨特的氣質特性，吸引了大批注重生活品質消費者的青睞。

　　2012年是海馬福美來品牌誕生的第十個年頭，回顧十年發展之路，正是對做精做專十年如一日的堅持，讓福美來實現產品的區隔化發展，培養出穩定的用戶群體，最大化發揮產品優勢。今年，福美來系列最新車型福美來、福美來VS上市后就持續熱銷，在大多數自主品牌國內市場均出現負增長的情況下實現逆勢增長。

　　品牌塑造勝于價格戰

　　營銷方式單一，品牌塑造不足、溢價能力差是自主品牌最為嚴重的痼疾之一。不少自主品牌單純以性價比為賣點，造成低端車的固有印象，又或者過于追求銷量，大打價格戰而忽視了產品質量和品牌建設。多年來高增長的發展并沒有提升品牌形象，反而讓產品極易受到政策和環境的影響。

　　品牌價值等于市場定位乘以知名度，它直接關系到品牌的溢價能力。車企的價格戰術，可以在短時間內拉升知名度，但長遠來看卻會影響到品牌的市場定位。當品牌定位過低時，知名度越高其品牌的價值反而越低。所以，最重要的還是通過品牌塑造，利用高端的營銷手法提升品牌知名度。

　　據記者了解，海馬汽車沒有以低廉的價格“討好”消費者，而是采用立體的品牌營銷，使品牌價值不斷向上探索：堅持CCTC賽事營銷，參與絲綢申遺的協辦，贊助黃河科考，助力中國少年基金會“我要上學”的公益項目。2011年，福美來戰勝一眾合資品牌對手，奪得中國房車錦標賽CTCC年度總冠軍，成就CTCC賽事“自主品牌第一冠”的美譽。近日，借福美來十周年契機，海馬汽車在全國范圍開展“豪門盛宴 夏饋行動”與“品摯十年·感恩一刻 福美來10年百城巡禮”活動，將終端營銷活動與整體品牌創造相結合，傳遞出一個感恩惜福、十年歷練的高端自主品牌形象。

　　“品牌先行、向上突破是自主品牌發展的必由之路，這也是汽車產業發展規律決定的，自主品牌不能總在低端市場競爭。”海馬汽車總經理林明世告訴記者，在海馬汽車實現產銷同比大幅度增長方面，福美來功不可沒，這歸功于“品牌向上”的堅持貫徹。

　　夏饋行動與百城巡禮短時間內為福美來吸引到足夠的關注度，讓更多消費者了解這個十年沉淀的自主品牌。從長遠效應來看，福美來“品牌向上”策略確實發揮出四兩撥千斤的作用。“去年，海馬汽車全年銷量突破14萬輛。其中，福美來實現占比超過50%的既定目標。”

　　此外，海馬汽車還將繼續嘗試渠道優化與改革，利用“區域承銷模式”向三、四線市場發展。在控制成本的同時，樹立海馬汽車在三、四線市場的品牌形象，以提高品牌的抗風險能力，實現對市場的更加長遠規劃。

　　中國有句古老的訓誡：自助者，天助之。未來，汽車市場將更加變幻莫測，自主品牌能否應時而變，尋找到搶回市場份額的突破口，克服自身短板變得越來越很重要。記者認為，產品品質、品牌營銷、渠道能力都是自主品牌應該“有所為”的領域。