新凱美瑞上市 啟動豐田中國Reborn

　　12月8日汽車圈最大的新聞是新凱美瑞和運動款駿瑞的上市，不足18萬的入門款定價顯然低于此前諸多媒體預測的“19萬起”，正是這一令人“怦然心動”的定價讓我想起最近一段時間豐田的諸多改變，這種改變用東京車展上豐田參展主題詞“REBORN”(重生)來形容更合適。與以往豐田合資公司在國內發布新車顯著不同的是，此次豐田章男專門出席了新凱美瑞的價格發布活動，這也是非同尋常的，非同尋常的價格與非同尋常的重視程度都再次驗證了廣州車展上，豐田中國打出的參展關鍵詞——中國最重要。當這些非同尋常集中在凱美瑞上時，豐田的中國最重要實際上可以暫時改為：凱美瑞最重要。

　　我沒參加新凱美瑞的價格發布會，我也無意在這篇博文里評價這款車在2012年B級車里的競爭力。從對實際銷售的促進和拉動來看，那是廣汽豐田與它的競爭對手們，如上海大眾、一汽大眾、上海通用、廣汽本田、東風日產市場部和銷售培訓部門的專業工作。對這些產品綜合性能仲伯難分的B級車而言，除了品牌勢能外，廠商的市場部和培訓部們所做的市場調研功課多寡，直接決定了產品的最終定價準確性，它們能否為經銷商一線銷售人員開發和定制一流的銷售培訓，也直接決定了能否把這款車的性能特征傳遞給最終消費者，直接決定了這款車是否能夠熱銷。所以，我認為包括經銷商商務政策在內的廠商綜合能力決定了一款B級車的熱銷與否，如果僅僅是配備、設計和定價，最該熱銷的應該是索納塔8或者K5。但潛在車主的需求顯然是多元化的，有人重視價格，有人重視操控，有人重視設計，有人重視安全配備，更有人重視環保油耗……而這些消費者需求很難通過一套動力總成來滿足，甚至難以通過一個產品系列來滿足，正因為如此，新凱美瑞才會打破豐田的常規，以運動化的駿瑞、凱美瑞以及混合動力的尊瑞等產品家族來滿足市場需求。

　　在11月的廣州車展上，豐田的展臺已經發生了很大改變，不僅展臺設計發生了很大改變。在主題演講結束后，“中國最重要”被負責人和工作人員同聲傳遞，在最終例行的各事業體負責人合影時，廣汽豐田的馮興亞也被率先宣布上臺，以往似乎都是一汽豐田的負責人率先上臺。在雷克薩斯的發布會上，不僅展臺有很大變化，以往由其負責人進行的主題演講今年被本土的銷售部長和設計師抓住關鍵時間重點圍繞產品向媒體推廣……這些諸多變化都還只是局部改變，到了新凱美瑞的上市，我們可以把它視為是豐田這艘巨輪轉向的標志性事件，是豐田的中國版Reborn。

　　過去30年，豐田在中國的發展速度可以用龜行來形容，雖然速度慢，但其品牌前進的勢能很強大。這種強大來自其對中國市場的“從后向前”的耕耘，所謂從后向前的意思是指豐田先關注的是汽車的服務產業、零部件產業、政府關系以及社會關系，在實現本土生產后，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯都非常重視客戶服務和客戶關系管理。但這些沉淀在豐田數據庫的高價值數據過去幾年并沒有發揮其適應本土市場的優勢，從產品引入到產品定價在與通用、大眾同臺競技時是在戴著鐐銬跳舞。豐田的成本控制優勢、客戶服務優勢都沒能充分發揮出來。而這次新凱美瑞的上市將全面體現出豐田在中國的全面優勢，它將向競爭對手表明，豐田是能夠在產品設計、功能配置、售后服務、銷售服務、產品品質等全方位進行徹頭徹尾改變的，這種改變用Reborn形容更形象。如果豐田在中國真正實現了這種Reborn，那么豐田不僅在心理上，在實際市場中也將成為一個令競爭對手敬畏的品牌。

　　對豐田中國而言，這種Reborn需要時間，對一艘巨輪而言，船長決定要轉向，他告訴大副二副，然后依次向下級傳遞，到每個水手都知道要轉向的消息后才能改變自己的行動，這時整艘船才能完成轉向。相比能夠快速適應市場變化的美國企業通用汽車，豐田適應市場變化的行動確實很日本化，那些動輒擁有上百年歷史的諸多日本企業發展史表明，堅持一些傳統不輕易改變是它們活得久的原因。

　　此次東京車展豐田拿出20年前的Fun To Drive，Again的口號，這一方面是對豐田80-90年代企業昂揚斗志的致敬，另一方面也兌現了豐田章男“豐田汽車將回到原點”和“豐田汽車將推出怦然心動汽車”的承諾。而中國作為豐田最重要市場，凱美瑞作為作為其最重要市場當下最重要產品，正是檢驗這一企業戰略是否有效的試金石，對于執著于現地現物改善的豐田而言，新凱美瑞如果能夠成功將成為其他產品市場策略改變的可靠性檢驗，要確保它的市場成功，否則其他的改變更會令人忐忑不安。沿著這個思路我們就不難理解新凱美瑞的三箭齊發、令人怦然心動的配備和定價。豐田無論如何都必須保證凱美瑞的成功，即使在入門款定價上有降低豐田品牌身價的嫌疑也在所不惜，這才是滿足多元化用戶需求的正確行動。

　　作為軍備競賽的必然參賽者，也在緊鑼密鼓謀劃換代的雅閣會以什么來應對凱美瑞的這種改變呢?大眾、通用、日產的B級車營銷策略在2012年將如何迎戰新凱美瑞的到來呢?最能體現汽車營銷人創意功底的B級車營銷競爭在2012年一定會好戲連連，更高的產品價值、更完善的服務、更高的客戶滿意度會讓車主受益，中國正在成為全球最重要的B級車市場，但所有外資品牌B級車都需要以中國版的模式才有可能參與后續競爭嗎?或許新凱美瑞的上市會拉開這場軍備競賽的序幕。