社會(huì)突發(fā)事件營(yíng)銷有助大幅提升企業(yè)公益形象

　　公益形象，近兩年越來越受到企業(yè)的重視。公益是企業(yè)對(duì)社會(huì)的無償付出，這看似原本與企業(yè)追逐利益的最大化目的相矛盾，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，二者其實(shí)是相輔相成的關(guān)系。一家具有公益形象的企業(yè)，更能夠得到公眾的認(rèn)同，從而提高收入和盈利能力，進(jìn)一步增強(qiáng)做公益事業(yè)的能力，形成良性循環(huán)。但是，企業(yè)做公益事業(yè)，效果并不能立竿見影，需要經(jīng)年累月地投入積累，因此只有那些立志成為百年老店的企業(yè)才會(huì)為此而努力。在汽車行業(yè)中，東風(fēng)日產(chǎn)近期發(fā)布了企業(yè)公民戰(zhàn)略報(bào)告，報(bào)告中明確表示社會(huì)公益活動(dòng)聚焦于安全、環(huán)保和社會(huì)教育三個(gè)方面。將樹立企業(yè)的公益形象上升到戰(zhàn)略層面上，且不論具體行動(dòng)如何，仍彰顯出企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚。

　　目前，哪一家汽車企業(yè)，哪一個(gè)汽車品牌在消費(fèi)者心目中最具公益形象？北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱：益派咨詢）就這一問題進(jìn)行調(diào)查，并探求消費(fèi)者作出判斷的因素。
 
　　調(diào)研顯示，大眾汽車以69.6%的支持率遙遙領(lǐng)先，位居第一。第二名為豐田汽車，支持率為40%，但仍顯著高于其后的企業(yè)。從第三名本田汽車開始，支持率均低于20%。值得注意的是，奇瑞、比亞迪、吉利分居四、五、七位，代表著自主品牌企業(yè)在公益形象上的最高水平。

　　針對(duì)公眾的開放式回答中，可以總結(jié)出影響公眾對(duì)品牌環(huán)保形象判斷的因素主要有：重大突發(fā)事件中的捐助；公益會(huì)展宣傳；公益廣告宣傳；日常公益行為；強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在拉動(dòng)GDP，帶動(dòng)就業(yè)方面做出的成績(jī)。
 
　　（1）重大突發(fā)事件中的捐助：2008年5.12汶川地震是我國遭遇的重大自然災(zāi)害，幾乎所有人的目光都在關(guān)注著這一重大突發(fā)事件，公眾通過企業(yè)所表現(xiàn)出的人文關(guān)懷重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)。公眾的認(rèn)知是簡(jiǎn)單的，又是極度鮮明的，正如一位受訪者稱：作為國內(nèi)另一家知名自主品牌，吉利汽車向地震災(zāi)區(qū)捐款1000萬元，實(shí)打?qū)嵉娜嗣駧牛�還不算其它車輛捐贈(zèng)，國家領(lǐng)導(dǎo)人親自頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”之“最具愛心內(nèi)資企業(yè)”，足以讓其它“國企”汗顏。在這樣的突發(fā)事件面前，企業(yè)不應(yīng)該在完全理性地考慮眼前的付出，應(yīng)該看作難得的公益營(yíng)銷機(jī)會(huì)，反過來考慮，其他企業(yè)都在付出，這時(shí)候的小氣其實(shí)對(duì)企業(yè)形象是一種傷害，一旦擴(kuò)大為品牌危機(jī)，企業(yè)將不得不投入更多來彌補(bǔ)。
 
　　（2）公益會(huì)展上的宣傳：基于公眾對(duì)企業(yè)公益行為的日益重視，各種形式的公益排行、會(huì)展出現(xiàn)，為企業(yè)的公益形象提供展示平臺(tái)。不可否認(rèn)的是，此類宣傳形式有泛濫之勢(shì)，權(quán)威性下降，但同樣的，知名度與權(quán)威性高宣傳榜，如公益胡潤(rùn)中國慈善家排行榜、中國汽車慈善公益榜、央視慈善晚會(huì)，對(duì)企業(yè)和企業(yè)家公益形象的塑造作用越來越明顯。
 
　　（3）公益廣告宣傳：汽車廣告訴求點(diǎn)多種多樣，但以公益形象出現(xiàn)的廣告幾乎沒有。究其原因，企業(yè)出于短期效果的考慮，更重視宣傳自身產(chǎn)品，而對(duì)企業(yè)形象重視不夠，尤其是幾乎看不到短期效果的公益廣告。從受訪者的回答來看，企業(yè)公益廣告由于特色明顯，公眾記憶效果更好。事實(shí)上，即使是實(shí)力強(qiáng)勁的大型汽車企業(yè)，也很少發(fā)布純公益廣告，更多地是表現(xiàn)新能源、高性能發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、高排放標(biāo)準(zhǔn)這樣的科技和環(huán)保形象而間接與公益聯(lián)系起來，考慮到廣告費(fèi)用，企業(yè)可以考慮使用網(wǎng)絡(luò)廣告或平面廣告這樣成本稍低的廣告形式來嘗試公益宣傳。
 
　　（4）日常公益行為：除突發(fā)事件營(yíng)銷外，企業(yè)平時(shí)也會(huì)規(guī)劃和舉辦各種公益活動(dòng)，如北京現(xiàn)代在內(nèi)蒙古的治沙和造林活動(dòng)，奔馳向列入世界自然遺產(chǎn)名錄的中國自然遺產(chǎn)地捐資，克萊斯勒在300C車型上市之機(jī)建立“和諧基金”用于中國青少年發(fā)展基金會(huì)的希望小學(xué)建設(shè)等等。需要注意的是，企業(yè)舉辦或贊助這些活動(dòng)同樣是公益營(yíng)銷行為，想在公眾心中留下深刻印象，需要有目的地規(guī)劃，應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的受眾，選定某一活動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)地投入和宣傳。
 
　　（5）企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的帶動(dòng)作用：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為雖然主觀上是為了獲取最大收益，但客觀上起到了拉動(dòng)GDP、貢獻(xiàn)稅收、提供就業(yè)機(jī)會(huì)等效果，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，顯現(xiàn)出公益性的一面。總的來說，規(guī)模悅達(dá)，實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè)，如大眾、通用、豐田、本田等，顯現(xiàn)出的公益效果也越明顯。
 
樣本設(shè)計(jì)：
 
　　本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式進(jìn)行，對(duì)益派咨詢可訪問樣組中的成員進(jìn)行配額抽樣。為使調(diào)查結(jié)果能夠代表全國一二級(jí)城市公眾對(duì)汽車品牌環(huán)保形象的看法，樣本設(shè)計(jì)根據(jù)以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：
 
（1）確定合適的調(diào)查對(duì)象：年齡在18-55歲的公眾；
 
（2）確定屬性配額：年齡和性別進(jìn)行交叉配額，配額依據(jù)為CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中網(wǎng)民比例；
 
（3）確定調(diào)研區(qū)域：根據(jù)《中國城市行政分級(jí)》中的2、3級(jí)城市分類，為直轄市、各省省會(huì)城市和計(jì)劃單

　　列城市，同時(shí)考慮各城市在7大地區(qū)的分布，最終選定21個(gè)城市，分為四類，調(diào)查樣本分別為600、400、200、100個(gè)，共計(jì)6000個(gè)；
 
　　（4）在各個(gè)城市中隨機(jī)抽取符合年齡的公眾；
 
　　（5）確定對(duì)汽車品牌的熟悉程度：甄別掉1798個(gè)對(duì)汽車品牌知之甚少和一片空白的公眾，剩余有效樣本4202個(gè)。