東風(fēng)本田CR－V：熊市里一枝獨(dú)秀

　　今年1至9月份，東風(fēng)本田CR－V繼去年之后再奪SUV銷售排行榜桂冠。CR－V的熱銷折射出兩個(gè)現(xiàn)象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產(chǎn)品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風(fēng)本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　也許CR－V的現(xiàn)象還不足以從此打破規(guī)律，但造成這一現(xiàn)象背后的本質(zhì)究竟如何，卻值得我們認(rèn)真解讀。--編  者

　　一面是惡劣的SUV市場環(huán)境，另一面是相對狹小的需求空間，CR－V在"夾縫"中取得的成功難能可貴。它身上所體現(xiàn)的品質(zhì)、時(shí)尚改變了SUV市場格局，創(chuàng)造出一個(gè)被小眾精英人士所青睞的細(xì)分市場。

　　再奪銷量冠軍

　　激烈甚至有些殘酷的SUV市場競爭從來不乏新聞，在不少SUV廠商銷量下滑、整頓停產(chǎn)的瑟瑟秋風(fēng)中，東風(fēng)本田日前公布了CR－V年初以來的銷售數(shù)據(jù)，為不斷萎縮的SUV市場再次注入信心和動(dòng)力。

　　2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累計(jì)銷量達(dá)到20033輛，與去年同期銷量18228輛相比增長109.9％，市場占有率12.3％，仍然穩(wěn)居SUV市場第一。

　　自2004年5月上市以來，CR－V一路凱歌，銷量上揚(yáng)，沒有懸念，當(dāng)年投產(chǎn)就當(dāng)年贏利，至今累計(jì)銷售近6萬輛。在同類車型中，CR－V后來居上，銷量逐月遞增，很快就超過帕拉丁和歐藍(lán)德及速跑等中高檔SUV車型，成為佼佼者。憑借其優(yōu)秀的品質(zhì)和優(yōu)越的性能，CR－V不僅受到消費(fèi)者青睞，更獲得媒體和專家的認(rèn)可，獲得"2004CCTV年度SUV車"、"2005 年度SUV車型"、"2005CCTV年度SUV車"等多個(gè)年度車大獎(jiǎng)。

　　其實(shí)，CR－V的上市時(shí)機(jī)并不好。2004年5月中旬CR－V上市時(shí)，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)開始出現(xiàn)整體下滑的趨勢，特別是曾經(jīng)一度風(fēng)光無限的SUV市場，在宏觀調(diào)整大潮的沖擊下，各廠家良莠顯現(xiàn)。一些經(jīng)濟(jì)型SUV產(chǎn)品生存空間漸趨狹小，舉步維艱，但也有一些SUV產(chǎn)品在"大浪淘沙"后脫穎而出，成為市場的亮點(diǎn)。

　　上市兩年多來，CR－V基本不受SUV市場整體蕭條的影響，不僅銷量節(jié)節(jié)上升，并在惡劣的市場環(huán)境中再次取得銷量冠軍，說明無論是品質(zhì)還是品牌都經(jīng)得起考驗(yàn)，CR－V年度SUV車型的稱號實(shí)至名歸。

　　贏在市場定位

　　CR－V能夠逆市而上，得到市場認(rèn)可，與CR－V準(zhǔn)確的市場定位以及東風(fēng)本田的藍(lán)海戰(zhàn)略密不可分。

　　根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略特點(diǎn)，首先需要推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，其次是開拓出新市場，最后需要需求量具有質(zhì)的飛躍，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)突破。

　　按照上述特點(diǎn)來判斷，CR－V受到市場認(rèn)可，主要?dú)w功于該車的市場定位。首先， CR－V雖然是一款SUV，但它與在它國產(chǎn)之前的大部分國產(chǎn)SUV有很大不同，相當(dāng)部分國產(chǎn)SUV是由皮卡底盤改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他們這只能算是低端的SUV，而且購買這些車的消費(fèi)者也很少將它用于休閑娛樂，而是用做城市貨車。

　　CR－V雖然是SUV，但它與強(qiáng)調(diào)越野性的越野車也有不同，原因在于越野車著重追求車輛的通過性，所采用的底盤多為越野車底盤，缺乏駕乘舒適性。CR－V采用的懸掛系統(tǒng)同轎車一樣，都是四輪獨(dú)立懸掛，而底盤的離地間隙同越野車相當(dāng)，這使CR－V不但具有轎車的舒適性，又具有一定通過性。

　　這樣看來，CR－V擺脫了與國產(chǎn)低質(zhì)SUV的價(jià)格競爭，消費(fèi)者也不會將它與純正越野車的通過性能比較，無論從功能和使用，還是心理需求來看，都代表著很強(qiáng)的城市化意識。CR－V將城市用途轎車、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成為滿足都市需求的時(shí)尚車型，形成一種新的消費(fèi)文化。事實(shí)上，CR－V最大的不同就在于消費(fèi)理念和車型的差異。這與相當(dāng)一部分不甘平庸卻又新銳，崇尚格調(diào)、時(shí)尚的都市新精英人士心理需求不謀而合。

　　從日本、美國等國經(jīng)驗(yàn)來看，以CR－V為代表的輕型SUV在國外成熟市場有相當(dāng)大的發(fā)展空間，增長速度不僅高于傳統(tǒng)SUV市場，也高于轎車市場。中國隨著社會文明和財(cái)富逐步提高，需求多樣性將更加明顯，此類車型的需求空間也會越大。

　　魚與熊掌兼得

　　獨(dú)特的定位只是成功的前提，如果沒有產(chǎn)品賣點(diǎn)的支撐，不能讓市場接受，也很難談得上成功。

　　對于以CR－V為代表的城市SUV，需要解決的最大難題在于平衡，如何平衡動(dòng)力性和燃油經(jīng)濟(jì)性的沖突，處理舒適性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面臨的一個(gè)難題。客觀來說，相當(dāng)部分國產(chǎn)SUV就是因?yàn)闊o法協(xié)調(diào)這些產(chǎn)品性的沖突，總是以犧牲車輛某種屬性為代價(jià)來滿足另一種要求，因此而敗下陣來，魚與熊掌難以兼得。在這方面CR－V又是如何呢？

　　除了突出城市駕乘感覺，滿足基本越野需要外，CR－V的超前性還體現(xiàn)在它的燃油經(jīng)濟(jì)性上。

　　據(jù)國家有關(guān)部門測定，CR－V在城市工況下的每百公里油耗為9.4升，滿足我國將于2008年起實(shí)行的第二階段乘用車燃料消耗限值要求。

　　油價(jià)上漲已經(jīng)成為全球性問題，是否省油？省多少油？對于賣車人來說，不僅僅是出于經(jīng)濟(jì)利益角度考慮，已成為一種生活態(tài)度和對地球環(huán)境的關(guān)注表現(xiàn)。CR－V以SUV的"身軀"，卻只有普通轎車的"食量"，關(guān)鍵在于CR－V采用的i－VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)以及智能四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。

　　可變氣門相位和可變正時(shí)i－VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)，使CR－V在低轉(zhuǎn)速時(shí)獲得大扭力，又可利用高轉(zhuǎn)速獲得較大的功率。2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)的CR－V可達(dá)到傳統(tǒng)2.8升發(fā)動(dòng)機(jī)的功率與車速，"小肚量，大能量"，從而平衡動(dòng)力性和燃油經(jīng)濟(jì)性的沖突。

　　此外，CR－V的智能四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，不僅有助于提高燃油經(jīng)濟(jì)性，在處理舒適性和越野性的矛盾方面也有突出作用。智能四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)能自動(dòng)判斷路況，對城市路況和惡劣路況分別采用不同的驅(qū)動(dòng)模式。

　　這些看似不可調(diào)和的車輛屬性沖突得到了解決，對于CR－V來說，魚與熊掌不再是不可以兼得，不同消費(fèi)需求都可以得到滿足。

　　在東風(fēng)本田成立三周年之際，東風(fēng)本田推出了CR－V NAVI版，值得關(guān)注的是東風(fēng)本田在這款新車發(fā)布過程中表現(xiàn)出日漸犀利的市場敏銳度和嫻熟的營銷操作手法。

　　新車發(fā)布，東風(fēng)本田同時(shí)展開了"駕優(yōu)尋古"自駕游活動(dòng)。東風(fēng)Honda通過與張紀(jì)中執(zhí)導(dǎo)的金庸大片《鹿鼎記》劇組的合作，使CR－V融入金庸經(jīng)典武俠小說的神奇意境。消費(fèi)者只要蒞臨東風(fēng)本田經(jīng)銷店觀賞試駕CR－V，就有機(jī)會獲得張紀(jì)中簽名的金庸大戲DVD一套；如果購買CR－V NAVI版，將有機(jī)會免費(fèi)參加 "駕優(yōu)尋古"自駕游活動(dòng)，跟隨張紀(jì)中沿著《鹿鼎記》的拍攝足跡，去領(lǐng)略金庸筆下豪俠劍客風(fēng)范，感受中國古典文化精髓。

　　在此之前，國內(nèi)汽車界還從沒有將汽車與中國式武俠情結(jié)相結(jié)合的先例。獨(dú)樹一幟的營銷方式，不僅是對消費(fèi)者喜聞樂見的金庸式中國傳統(tǒng)文化的支持和推廣，更是汽車文化與"俠客"情結(jié)的結(jié)合。CR－V也由此被賦予了中國特征的文化內(nèi)涵。

　　見證東本發(fā)展史

　　在投產(chǎn)CR－V的當(dāng)年，銷量達(dá)到10500輛，占據(jù)國內(nèi)SUV市場份額的6.7％，居中高端SUV車銷量榜首，實(shí)現(xiàn)利稅1億元。2005年，CR－V逆市上揚(yáng)，銷量躍升至26244輛，市場占有率大幅攀升至13％。正是由于CR－V的熱銷，拉開了東風(fēng)本田的快跑步伐，并奠定了東本獨(dú)立建設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的決心。

　　得渠道者得天下。2005年，羽翼漸豐的東風(fēng)本田邁出關(guān)鍵的步伐--建立獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004年借用網(wǎng)絡(luò)銷售，2005年并網(wǎng)銷售，到2006年全部用自己銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，CR－V見證了東風(fēng)本田的發(fā)展史。

　　2006年，東風(fēng)本田投資28億元的12萬輛產(chǎn)能擴(kuò)張基地正式啟用。從2003年7月建設(shè)時(shí)的3萬輛產(chǎn)能，到產(chǎn)能以4倍速度擴(kuò)張，東風(fēng)本田只用了兩年半時(shí)間。

　　在錯(cuò)過了市場井噴機(jī)會后，東風(fēng)本田憑借CR－V這一小眾車型一炮走紅，持續(xù)升溫，并一直領(lǐng)跑SUV車市，在"夾縫"中取得的成功可圈可點(diǎn)。

　　CR－V取得的成功，一方面是產(chǎn)品的成功，但更大程度上是東風(fēng)本田市場戰(zhàn)略的成功。適合的產(chǎn)品＋營銷戰(zhàn)略組合才是最好的，而最好的企業(yè)＋產(chǎn)品未必會是暢銷的。

　　CR－V的熱銷折射出兩個(gè)現(xiàn)象：第一，即使SUV整體市場不景氣，但單一產(chǎn)品的前景可以并不完全受其左右；第二，雖然東風(fēng)本田是后來者，但后來者同樣可以居上。

　　高品質(zhì)的平民SUV

　　消費(fèi)者眼中的CR－V

　　身處北京有一個(gè)好處：哪個(gè)廠家出新車了，大街上總是能夠第一時(shí)間看到。通過大街上該車型的數(shù)量，多少能夠判斷出這款車的銷售情況。早在東風(fēng)本田CR－V國產(chǎn)前，北京街頭就已有相當(dāng)數(shù)量的CR－V，只不過那時(shí)的人們看到這輛車，大多還會好奇地端詳一下。東風(fēng)本田將它國產(chǎn)后，CR－V的保有量急劇增長，即使不看銷售數(shù)據(jù)也能估摸出國內(nèi)SUV銷量冠軍應(yīng)該就是這款車。但令人想不到的是，在新車迭出的今天，今年1至9月份，國內(nèi)SUV市場銷量冠軍仍是上市已經(jīng)兩年多的CR－V，這著實(shí)讓人沒有想到。

　　日前，記者走訪數(shù)家北京東風(fēng)本田經(jīng)銷店，意在還原消費(fèi)者眼中真實(shí)的銷量冠軍CR－V。

　　"不管歲月如何滄桑，還是對我家的CR－V情有獨(dú)鐘。"

　　賴小姐 北京用戶 2.0升自動(dòng)擋

　　雖然說買來后是給我用，但由于我對車基本不了解，我基本沒有參與選擇，都由我先生全權(quán)負(fù)責(zé)了。在車行試車時(shí)我只感覺車前面的6碟CD音響很好用，音質(zhì)也不錯(cuò)，感覺比我先生正在使用的帕薩特要好，這點(diǎn)令我很滿意。再有，這個(gè)車看上去很新潮有活力。因?yàn)槲蚁矚g出游，這車車廂內(nèi)空有比較寬松的環(huán)境，可以左右前后行動(dòng)，換司機(jī)以及去后面拿東西都不用下車。 　　

　　一年來，我家的CR－V陪伴著我們平平安安地往來于都市及山村。不管歲月如何滄桑，不管多少名車輩出，我還是對我家的CR－V情有獨(dú)鐘。

　　"價(jià)格不算貴，在城市里使用既灑脫又自在。"

　　劉先生 北京用戶 2.4升手動(dòng)擋

　　東風(fēng)本田CR－V的操控性能和駕乘的舒適性要比許多SUV都強(qiáng)。價(jià)格也不算貴，在城市里使用既灑脫又自在，而且顯得挺儒雅的。以前曾開過進(jìn)口的CR－V，對車子的性能比較了解，當(dāng)國產(chǎn)CR－V出來后，價(jià)格又便宜了這么多，所以很快就買了這款車。開了兩年多了，感覺與進(jìn)口的沒什么區(qū)別，雖然是SUV車型，但油耗跟轎車相差不大，開了近5萬公里，幾乎沒有出過什么毛病。我非常喜歡這款車。

　　"發(fā)動(dòng)機(jī)寧靜，150公里時(shí)速都聽不到聲音，與以前的切諾基比感覺真是不同。"

　　張先生 北京用戶 2.0升自動(dòng)擋

　　我在今年6月底買了這輛銀色的CR－V，到現(xiàn)在已經(jīng)開了近1萬公里。我以前開切諾基，深深被其故障頻繁和品質(zhì)粗糙而困擾。每個(gè)星期，我都要為修車而傷腦筋。而且北京的交通狀況又很糟糕，夏天換擋經(jīng)常是大汗淋漓，因此決定換車。

　　把老切賣了之后就去選新車。因?yàn)橐恢逼珢跾UV，所以還是準(zhǔn)備選SUV。決定要買中小型的"城市四驅(qū)車"，要偏重公路性能，有簡單的四驅(qū)就可以了。家里人看到CR－V后都很喜歡，感覺這個(gè)車看上去新潮，有活力。聽說本田的二手車價(jià)格不會掉得太快，而且它的發(fā)動(dòng)機(jī)i－VTEC很先進(jìn)，因此就選它了。

　　發(fā)動(dòng)機(jī)很寧靜，在150公里時(shí)速上都聽不到發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音。以前的切諾基是只聽見發(fā)動(dòng)機(jī)的怒吼，聽不到其他聲音。現(xiàn)在路噪/胎噪是惟一的噪音。感覺真是十分不同。

　　四輪驅(qū)動(dòng)我還沒有用過。買車至今還沒有走過要?jiǎng)佑玫剿尿?qū)的路。以后開車到什么地方玩，可能會用到吧。在城市里，就別想了。

　　"我兒子再也不會暈車了，再也不用擔(dān)心刮底盤了，遇到堵車還可以上路牙子了。"

　　伍先生 北京用戶 2.4升自動(dòng)擋

　　轉(zhuǎn)眼，我的CR－V已經(jīng)陪伴我7個(gè)多月了。以前我并不喜歡吉普，自從有了CR－V以后，感覺到吉普車的優(yōu)越性了。首先我兒子因?yàn)榧�普車的寬大空間而不暈車了，再也不用擔(dān)心刮底盤了，遇到堵車還可以上路牙子了。車的油耗高速全程空調(diào)大概8個(gè)多，夏天市區(qū)11.2左右。

　　開高速到時(shí)速150公里以后再提速就相當(dāng)費(fèi)勁，不過沒有人買這車是當(dāng)跑車來看的。這種車郊游特別好。我經(jīng)常帶家人出去玩，比以前我開的海馬實(shí)用多了。我曾把我的大部分裝備都裝上我的CR－V，車內(nèi)空間還是綽綽有余，能輕松坐上4人。以前開小車，裝上這些裝備后只能一人開車，路上連說話的人都沒有。

　　本田CR－V家族史

　　自從1995年推出至今，CR－V已經(jīng)發(fā)展到第三代產(chǎn)品。第一代CR－V一經(jīng)推出，即在世界市場大受歡迎，銷售量累計(jì)超過100萬輛。第二代產(chǎn)品，也就是中國正在銷售的版本，全球銷量突破150輛。至今CR－V銷量總計(jì)超過250萬輛。

　　作為世界上首批輕型SUV，CR－V完美的將低燃料消耗、轎車式的駕駛舒適性和高道路通過性結(jié)合在一起，并擁有充足的車內(nèi)空間。這些特性對于崇尚SUV的北美市場，無疑具有吸引力。

　　2006年10月，本田在日本發(fā)布了CR－V的第三代產(chǎn)品。新款CR－V的外形設(shè)計(jì)比上代更加新穎年輕，并具有頗受好評的原款CR－V轎車般乘坐舒適性，同時(shí)將開發(fā)的重點(diǎn)放在越野行駛性能方面。在保持針對各種路面的行駛特性、緊湊的外觀以及可中通（WalkThrough）易使用的車內(nèi)和行李箱等特點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步提高這些功能。

　　新款CR－V的車體大小基本和原來一樣，但車內(nèi)空間和行李箱容量大幅度擴(kuò)大。雖然底盤全長與原來相比縮短25mm，但車內(nèi)長度加大65mm，達(dá)到了1830mm。另外，采用了小型后懸架減震系統(tǒng)，通過將行李箱的底板高度降低120mm，在保持后座位置不變的情況下將行李箱容量從原來的374L加大到527L，大約提高了40％。空氣動(dòng)力學(xué)水平比上代提高了12％，燃油經(jīng)濟(jì)性更顯著。

　　新款CR－V繼續(xù)秉承老款車型特點(diǎn)，是一款不僅具有像轎車一樣的舒適性，還具備更好的可操控性的運(yùn)動(dòng)型多功能車。

　　你說我說CR－V

　　●越野車?yán)镂易钕矚g這款車的主要原因是油耗不高，安全性能和舒適性都讓我滿意。
　　●從外形上看，CR－V不像一般SUV車身造型那樣充滿"肌肉感"，而是在外形設(shè)計(jì)上透著優(yōu)雅，讓女性更容易產(chǎn)生親切感。
　　●空間大不是吹的，后座椅在不必拆下頭枕的情況下可直接向前60:40翻折，把行李艙容積從527升擴(kuò)大到952升，形成一個(gè)平坦的床墊，在長途旅行時(shí)可以躺下休息。
　　●如果你真把它當(dāng)成一款越野性能不錯(cuò)的越野車就錯(cuò)了，嚴(yán)格意義上的CR－V并不是真正的越野車，而是一款都市休閑車，裝卸工的活它干不了。
　　●CR－V的最大亮點(diǎn)是采用了本田公司最好的發(fā)動(dòng)機(jī)i－VTEC。
　　●最近老公總是說帕薩特底盤低，動(dòng)力不行。非要換越野，又不愿要車形太粗狂的，說那是包工頭開的。于是就在CR－V或帕拉丁里考慮。
　　●6萬公里里程，只壞過一只低音喇叭，其他沒有任何故障。但通過性能一般，該車不是專門的越野用車。
　　●車身的短前懸設(shè)計(jì)和弧形的保險(xiǎn)杠減小了轉(zhuǎn)彎半徑，易于操縱和停車。
　　●性價(jià)比高，油耗低。后排中部的地板是全平的，沒有安放后傳動(dòng)軸的鼓包，后座中間乘客坐著舒服。