CR-V走下神壇 東風本田難掩營銷軟肋

　　【太平洋汽車網 行業頻道】東風本田的開路先鋒、城市SUV全新時代的開啟者、SUV細分市場的奠基車型、國內首款產銷突破100萬輛的SUV車型……CR-V頭頂光環眾多，卻依然沒能阻止其走下神壇。

　　在中國汽車工業協會日前所發布的7月產銷數據中，CR-V一反常態地沒有出現在SUV銷量前十的榜單中。盡管只是單月銷量，但對于已經入華10年的“神車”CR-V而言，足以引起業內的一片嘩然。

　　7月的銷量排行榜令業內人士直呼“看不懂”，而從東風本田的角度來說，這個炎熱的7月或許也有一些“寒冷”：幾款主力車型銷量幾乎全部“腰斬”，銷量同比下滑55.11%。雖然其中涉及到了一些企業調整，但占據了銷量半壁江山的CR-V日漸式微卻是不爭的事實，而更為嚴峻的是，東風本田尚未打造出一款取代或分享其江湖地位的產品。

　　跌出前十

　　對中國汽車市場而言，CR-V絕對是個標志性符號。近年來，CR-V在SUV細分市場的表現雖然已經不像之前那樣強勁，銷量卻一直維持在前五名的榜單上。但在這個日系車又一次集體不樂觀的7月，CR-V還是走下了神壇。

　　7月，豐田、本田、日產三大日系品牌一起遭遇了在華“滑鐵盧”，出現不同程度的同比下跌。東風本田同樣未能“幸免于難”，由于CR-V等主力車型的折戟，導致其7月的銷量僅有1.23萬輛，與去年同期的1.91萬輛相去甚遠。

　　其中，長期一枝獨秀的CR-V的影響尤其明顯。盡管在此之前CR-V已經開始出現銷量同比下滑的趨勢，但月銷量基本都保持在1.50萬輛左右。而今年7月，CR-V的銷量卻不到0.60萬輛，相較于去年同期的1.25萬輛，跌出SUV銷量排名的前十榜單在所難免。

　　“過去10年間，CR-V完整地經歷甚至在一定程度上帶動了SUV細分市場的迅速壯大，而這一車型從鼎盛到目前在銷量和排名上的下滑，既有歷史必然性，也代表了SUV市場上的一種多元化走向。”汽車營銷專家薛旭告訴記者。

　　在CR-V到來之前的2003年，中國汽車銷量剛剛突破400萬輛，SUV的銷量只有13.3萬輛，相當小眾。2004年，作為東風本田的首款產品，CR-V以“小市場、大份額”的思路進入市場，開啟了城市SUV的新時代。此后，中國汽車市場進入“黃金十年”，SUV市場更是持續火爆。至2009年，中國SUV銷量達到66萬輛，CR-V的年銷量也突破了10萬輛;2011年，在整個市場微增長的狀態下，SUV依然保持了20%的高速增長，成為中級車以外的第二大細分市場，而CR-V也憑借16萬輛以上的年銷量連續4年蟬聯中高級SUV銷量冠軍;2013年，中國SUV銷量突破298萬輛，同比增長49.4%，對乘用車增長的貢獻度達到36.9%，CR-V的年銷量近19萬輛，穩坐國內SUV市場累計銷量第一的寶座。今年4月，CR-V累計銷量突破百萬輛，成為國內首款進入“百萬俱樂部”的SUV車型。

　　此后，CR-V開始漸有衰退之勢。而隨著各品牌紛紛推出城市SUV，哈弗、途觀、RAV4、ix35、瑞虎、逍客等車型的熱銷令市場競爭日趨激烈，CR-V也不再是一枝獨秀。終于在今年7月，銷量排在了十名之外。

　　仍在變化

　　CR-V的驟然“沒落”，直接導致了東風本田7月銷量同比大幅下滑55.11%。一直以來，CR-V都是東風本田的銷量支撐，僅在今年上半年的17.19萬輛銷量中，CR-V的銷量就占據了9.50萬輛，其對東風本田的影響不言而喻。

　　與此同時，東風本田的其他產品也出現了大幅下滑。7月，CR-V的銷量約為0.6萬輛，同比下降55.55%;思域銷量為0.24萬輛，同比下降40.81%;于去年9月上市的杰德銷量為0.28萬輛，相較于今年6月的0.63萬輛，環比下降55.47%。

　　對此，東風本田執行副總經理陳斌波并沒有表現出過多的驚訝。“7月東風本田在產銷上有所調整，主要是為了消化庫存。”在東風本田方面看來，包括CR-V在內的幾款主力車型的銷量下滑都是暫時性的，1~7月累計18.42萬輛的銷量，基本達到了預期。

　　但這并不意味著，東風本田在8月恢復銷量增長之后就可以“高枕無憂”。除了在7月日系三大品牌都出現了同比下滑之外，今年前7個月，豐田、本田、日產的在華累計銷量均未達到其全年銷量目標的50%。東風本田雖然相對好于本田的整體在華情況，但在當家車型CR-V走下神壇，而其他車型尚且無力“接棒”的狀態下，面對全年35萬輛的銷量目標，形勢仍較為嚴峻。

　　盡管東風本田在近年屢次強調要擺脫對CR-V的過度依賴，但在其計劃中“打造CR-V之外的兩款年銷量10萬輛以上的車型”實現之前，若CR-V就此一蹶不振，對東風本田的打擊可想而知。

　　“我覺得問題還是出在東風本田的營銷上，雖然這兩年東風本田已經有了很大的改變，但在價格的制定上還是相對保守。CR-V的絕對價格基本上沒有變化，依然堅守著許多企業過去所倡導的不降價、只增配的策略。但從SUV市場的銷量前十榜單中也不難看出，中國汽車市場的整體價格水平在下降，且幅度越來越大。這是CR-V的競爭力不比從前的主要原因之一。”汽車行業知名評論員張志勇表示，除了CR-V，東風本田在新產品的價格制定上也有同樣的問題，即下探程度不夠。

　　在薛旭看來，東風本田一向相對弱勢的營銷也在一定程度上造成了CR-V的“榮光不再”。目前國內SUV市場的競爭已經白熱化，早已不再是單純憑借車型本身打天下的局面。而且，在車型配置、價格、甚至外觀都趨向同質化，而消費主體又轉向80后的大背景下，CR-V很容易湮沒在其他品牌強勢的營銷聲浪中。

　　東風本田顯然已經意識到了這一點，并且正在作出改變。“未來我們要應對兩個變化，一是消費者的變化，年輕群體變成了消費主力;二是在營銷層面，必須要考慮到這個時代的信息以及傳遞方式的變化。這是一個重大的考驗，東風本田在產品和營銷層面都必須適應這種變化，才能有機會勝出。”陳斌波表示。

　　在業內人士看來，在CR-V走下神壇之后，東風本田或許能夠更加深刻地認識到目前的形勢及自身的不足，并做出更為徹底的改變。

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