李想：理想汽車營銷費用全國車企最低 蔚來馬麟不服并發(fā)文回應(yīng)

　　【太平洋汽車 行業(yè)頻道】日前，關(guān)于車企在營銷和傳播費用一事在網(wǎng)上引起較大討論和爭議，就連理想汽車CEO李想也在個人社交媒體發(fā)言，后又引起蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟的注意，直接發(fā)言怒懟李想，一起來看看事件經(jīng)過。

　　在12月6日，汽車博主@大D有態(tài)度發(fā)表了關(guān)于理想、小鵬、蔚來和特斯拉銷售費用占比和毛利率動態(tài)變化圖，其中用銷售費用占比來表示車企目前賣車難易度，如占比越低，則銷售越容易，反之則越難。

　　從該博主發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，特斯拉銷售費用占比是最低，近三年都不超過10%，最低時是2022年第四季度，僅為4.2%，不過今年以來呈上升趨勢，最新第三季度達到了5.4%，盡管如此，依然是新能源車企里面最低的。當然，從數(shù)據(jù)來看，這也間接說明國內(nèi)新勢力品牌的崛起給了特斯拉較大的壓力。

　　理想在“蔚小理”之中銷售費用占比一直是最低的，且從去年第三季度開始，銷售費用占比持續(xù)下降，今年第三季度僅為7.3%，逐漸縮小與特斯拉的差距，如果按照目前趨勢發(fā)展下去，明年有望超越特斯拉，成為銷售費用占比最低的新能源車企。

　　不過蔚來和小鵬的銷售費用占比普遍都在20%以上，甚至一度突破30%，直到今年第三季度迎來了好轉(zhuǎn)，降到了20%以內(nèi)，但相比同時期但理想，仍有較大差距。

　　而在毛利率上，目前它們之間的差距同樣很明顯，在2021年第一季度，特斯拉、理想和蔚來的毛利率基本處于同一水平，都在20%左右。而2023年第三季度，理想的毛利率上升至22.0%，特斯拉降至17.9%，蔚來降至8.0%，小鵬汽車比較慘一些，僅為-2.7%。

　　另外，在凈利潤率方面，2023年第三季度理想和特斯拉均在8%左右，其中理想是呈上升趨勢，而特斯拉呈下降趨勢。蔚來和小鵬的凈利潤率一直都是負數(shù)，其中蔚來為-24.3%，小鵬為-45.6%。以上數(shù)據(jù)都是該博主基于車企公開財報信息而來，雖不一定完全真實，但值得參考。

　　該博主發(fā)布這份數(shù)據(jù)15分鐘后，李想就轉(zhuǎn)發(fā)和評論，也間接印證這份數(shù)據(jù)的真實性。李想表示：大家最關(guān)心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用里。我可以確定的說，理想汽車是中國所有汽車品牌里【營銷和傳播費用率】最低的企業(yè)，包含主機廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費用。全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉。

　　對于李想所言，蔚來馬麟似乎并不認可，同樣轉(zhuǎn)發(fā)并評論到：1. 根據(jù)“天（星）眼（圖）”系統(tǒng)，理想今年3款車抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在 9000萬左右，花費最大的不是微博；2.大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)的費用和費效嗎？

　　對于大佬之間互相問候，網(wǎng)友也是各執(zhí)己見，對于李想所言，有網(wǎng)友調(diào)侃到：信他還是信我秦始皇？也有網(wǎng)友解釋到：他們所提的是營銷費用占比，理想車賣的多，總營收高，營銷費用不少于其他車企的情況下，占比自然就低了。

　　值得一提的是，關(guān)于營銷費用一事，李想曾多次發(fā)布內(nèi)容進行澄清說明，在今年5月，針對“理想汽車砸錢雇媒體營銷”這一話題，李想就表示：理想品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，幾萬元的費用都要親自審批，避免亂花錢。

　　同時，李想還指出，主流品牌的營銷費用率大致在2-3%，是理想汽車的4-5倍；豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷售費用率，也是理想汽車四倍左右。最后還補充到：上市公司，如假包換。這似乎也是在強調(diào)了以上信息的真實性和準確性。

此前李想夸贊過該汽車博主

　　關(guān)于孰真孰假，我們無法判斷，畢竟這些都屬于商業(yè)機密，大家結(jié)合自己所見來進行判斷。

　　比較可信的是他們公布的財報信息，其中理想汽車今年第三季度營收為346.8億元，同比增長271.2%。同期，經(jīng)營利潤和凈利潤分別為23.4億元和28.1億元，實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利；其中毛利率為22.0%；自由現(xiàn)金流達到132.2億元；第三季度共交付105,108輛，同比增長296.3%；今年1-11月累計交付新車325,677輛，提前達成2023年30萬輛銷量目標。

　　蔚來今年第三季度營收190.7億元，環(huán)比增長117.4%，同比增長46.6%，創(chuàng)單季營收歷史新高；三季度整車毛利率11.0%；三季度現(xiàn)金儲備452億元，較上季度增加137億元；三季度凈虧損45.57億元，環(huán)比下降24.8%，凈虧損大幅收窄；研發(fā)支出30.4億元，連續(xù)四個季度突破30億元。

　　第三季度交付量為55,432臺，環(huán)比增長135.7%，同比增長75.4%，同樣創(chuàng)新高，今年1-11月，蔚來共交付新車142,026臺，同比增長33.1%，截止目前，蔚來新車已累計交付431,582臺。

　　小鵬汽車今年第三季度營收超85.3億元，環(huán)比增長68.5%，同比增長25.0%；三季度毛利率為-2.7%，環(huán)比增加1.2個百分點；三季度虧損38.87億元；現(xiàn)金儲備近365億元，環(huán)比增長8%，較上季度增加27.4億元；研發(fā)投入13.1億元，累計研發(fā)投入超181億元。三季度共交付40,008輛新車，今年1-11月累計交付121,486輛。

　　從三者的三季度財報信息來看，理想汽車無疑在多個衡量汽車品牌經(jīng)營情況的重要領(lǐng)域均實現(xiàn)領(lǐng)跑，同時在金融市場，理想汽車也更被資本家看好。截止12月7日，理想汽車美股市值高達371億美元；蔚來美股市值為137億美元；小鵬汽車美股市值為157億美元，后兩者加起來才相當于前者的80%不到。從客觀來看，不管營銷如何，只要銷量高和市值高，就是對一家車企最好的認可。（文：太平洋汽車 吳啟星）