從汽車品牌到文化符號 東風(fēng)悅達(dá)起亞文化營

    “你從來不能真正擁有一塊百達(dá)翡麗,你只不過是在替下一代保管它而已。”這句在表壇經(jīng)久傳送的廣告語在表現(xiàn)百達(dá)翡麗的精髓之外，在營銷界也簡單而準(zhǔn)確的解讀了“營銷”與“販賣”的區(qū)別。在中國汽車市場隨著消費群體的年輕化，營銷成為每一個產(chǎn)品或者說每一個品牌成功的關(guān)鍵，所以我們看到中國汽車的營銷巨人東風(fēng)悅達(dá)起亞，十年磨一劍，在2013年度中國汽車營銷創(chuàng)意大獎中獲得了廣告創(chuàng)意創(chuàng)新大獎。其實這獎杯的背后，更多人是記住了“K-Art”這個詞，記住了“K-Art”是一種文化。

    “Design KIA”是術(shù) “K-Art”為道
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長蔣玉濱說過：“80后是汽車市場消費的主力，汽車是他們的生活工具更是生活方式的體現(xiàn)，我們東風(fēng)悅達(dá)起亞有很多款產(chǎn)品供給80后，我們給他們的是特立獨行的生活方式……”就是基于這樣對客戶群體的判斷，東風(fēng)悅達(dá)起亞才能肩負(fù)起引領(lǐng)的責(zé)任。
 
    世界汽車設(shè)計大師彼得•希瑞爾引領(lǐng)的“Design KIA”在K系列家族中展現(xiàn)了精品造車工藝以及領(lǐng)先技術(shù)力量。從誕生以來，一直深受目標(biāo)消費人群信賴。為用戶創(chuàng)造了便捷，奉獻(xiàn)精彩。然而好的產(chǎn)品只是成功的一半，將“Design KIA”提升到“K-Art”才是文化營銷的關(guān)鍵。
 
    也就是在2013年，東風(fēng)悅達(dá)起亞提出了“顧客感動年”核心戰(zhàn)略后，如何圍繞K系家族，強(qiáng)化東風(fēng)悅達(dá)起亞年輕、活力、激情的品牌形象，提出文化營銷新思路，為消費者帶來更多真誠感動和優(yōu)質(zhì)體驗，成為今年面臨的一大營銷課題。

    文化讓起亞站在城市巔峰
 
    在“K-Art”文化營銷中，K系列成為汽車領(lǐng)域的明星產(chǎn)品其實更需要的是一個文化領(lǐng)域與之相匹配“大腕”才能形成真正的“大手筆”。于是東風(fēng)悅達(dá)起亞找到了中國文化市場的核心：電影。
 
    2013年上半年，中國電影票房已達(dá)109.94億元，而這一數(shù)據(jù)是三年前中國電影全年的收入。看電影已經(jīng)成為很多年輕群體固定的文化娛樂方式。消費者不僅能從電影中得到感官的享受，也能從中抓住生活的靈感。而這也是K系家族希望為消費者創(chuàng)造的。

    于是，東風(fēng)悅達(dá)起亞簽約萬達(dá)影院，將南京萬達(dá)影院變身為K系列主題影院。在萬達(dá)K系列影院中，有東風(fēng)悅達(dá)起亞專屬的K系列和東風(fēng)悅達(dá)起亞LOGO的迎賓燈，而傳統(tǒng)的放映廳名稱變更為K2、K3、K5廳，觀眾買到的電影票上也特別標(biāo)注影廳名稱。K系列放映廳的座椅如同K系列車型的樣式，影院通道里有一扇東風(fēng)悅達(dá)起亞專屬大門，讓觀眾走進(jìn)大門就如同來到了起亞的王國。
 
    中國汽車市場的繁榮無論現(xiàn)在還是未來，都必將跟隨中國城鎮(zhèn)化建設(shè)的大勢。每一個城鎮(zhèn)化的核心建設(shè)都少不了文化產(chǎn)業(yè)，文化消費建設(shè)。東風(fēng)悅達(dá)起亞正是跟隨如此大勢，將汽車的精彩生活，帶到城鎮(zhèn)化的核心中來。K系列主題影院在成為城市中心的同時，成就了汽車文化的傳遞，起亞品牌的塑造。

    有文化的汽車品牌讓人熱愛
 
    “Design KIA”、“K-Art”，一個在呈現(xiàn)視覺盛宴，一個在奉獻(xiàn)精神享受，但是它們都表達(dá)了一個超越的概念：東風(fēng)悅達(dá)起亞提供給你的不僅僅是一臺車那么簡單，更重要的是體驗式消費，是感官享受。所以有了K系列主題影院，有了起亞的狂熱粉絲，這一點如果您了解韓國年輕人就會明白，有些品牌用來喜愛，有些品牌需要熱愛。
 
    K系列主題影院，是東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷十年的一個縮影，如今體育營銷和文化營銷已經(jīng)成為兩把開拓未來的利劍。隨著K系家族的誕生，“K-Art”文化營銷成為東風(fēng)悅達(dá)起亞完成品牌跨越的重要階梯：包括舉辦“K5經(jīng)典電影交響音樂會”；贊助2PM、最美“江蘇頌”等演唱會；植入熱播劇《心術(shù)》、《寶貝》等，都為企業(yè)注入了更多豐富內(nèi)涵，幫助東風(fēng)悅達(dá)起亞塑造起了豐滿、立體的品牌形象。
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞正是從大眾娛樂消費入手，傳遞了“K-Art”的精髓，將文化和藝術(shù)賦予到客戶生活中，在這個過程中，傳統(tǒng)的文化營銷被賦予了更高的使命，在消費者娛樂消費之外，提供了恰到好處的情感關(guān)懷，成為情感營銷的一部分。人人都會記住，在中國娛樂消費的身邊，有這么一位時尚的小伙伴兒。