“微時代”：一個車企的“感動營銷”樣本

    這是最壞的時候。
 
    國內(nèi)一線城市空氣污染嚴(yán)重，PM2.5持續(xù)爆表，交通擁堵令人頭疼，令人們享受汽車帶來生活便利的同時，也在承受痛苦。
 
    這是最好的時候。
 
    中國汽車工業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展，取得巨大的成就。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”汽車家用，對于越來越多的老百姓來說不再是個要不可及的夢。經(jīng)過前兩年的飛速發(fā)展，中國已經(jīng)超越美國，一躍成為世界第一產(chǎn)銷大國。
 
    經(jīng)過前兩年兩位數(shù)的高增后增速減緩。第一季度市場也再次說明中國乘用車產(chǎn)銷進(jìn)入“微增時代”。

    不是直接販賣產(chǎn)品的營銷

 
    感動營銷，販賣的不是產(chǎn)品？是的，感動營銷販賣的是情感。最終獲得的，是用戶對品牌的認(rèn)同。
 
    谷歌在博客中宣布，添加生日提醒功能，并顯示在其頁面上。谷歌在博客中稱：“在生日當(dāng)天，每個人都應(yīng)該得到祝福。因此，我們將允許谷歌用戶及其好友在谷歌上慶祝這一天。從今天開始，每逢圈內(nèi)好友生日，用戶都會在 Google.com 頁面上看到提醒。”試想一下，當(dāng)你生日那天，打開谷歌網(wǎng)頁，上面顯示你的“happy birthday”再加上你的姓，那該多么溫馨啊。
 
    在美國曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店。幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機發(fā)生質(zhì)量問題，拿到維修點修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過問題產(chǎn)品的同時，又搬來了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機作為顧客備用品，并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動。這家家電零售店，就是后來大名鼎鼎的GE電器。
 
    品牌價值必須是可以被感知的。可感知的價值卻往往被很多企業(yè)忽視。企業(yè)的決策者通常認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)領(lǐng)先，花費了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價值的。但是，對于用戶來說，往往并不領(lǐng)情。他們不會為一個自己無法體驗和感知的技術(shù)和成本而付費，更不會為此感動。所以，通過販賣情感，最終達(dá)到虜獲消費者芳心的目的。

    “微時代”的“感動營銷”機會

 
    對于汽車行業(yè)來說，進(jìn)入了“微時代”，不僅是指“微增長”。隨著智能手機的普及，“微信”、“微博”已經(jīng)成一種不可忽視的“自媒體”。使用微博、微信發(fā)表意見，因為其具有強烈的私人性質(zhì)，也更容易具有公信力。目前，微信用戶數(shù)已經(jīng)突破 3 億，使用微博的人數(shù)也早已過數(shù)億，這種私媒體的影響力不可小覷。
 
    相對于傳統(tǒng)的公關(guān)和市場互動來說，這種傳播有著明顯的特質(zhì)：傳播的主體，都為用戶個體，而目標(biāo)受眾雖然狹窄，但比較精確，信息傳播效果比較好。
 
    上海的張先生通過某品牌皮鞋網(wǎng)站購買了一雙皮鞋。3天后他收到了包裹。打開包裹后，他驚奇的發(fā)現(xiàn)，包裹里不是一雙皮鞋，而是三雙皮鞋。里面還附上一封信。信里寫著：尊敬的先生，你訂購的皮鞋為41碼，由于不同的品牌的鞋同樣尺碼，大小也會有些許出入。特給你郵遞了3雙皮鞋。分別為40.5碼、41碼、41.5碼，同樣的款式，請您將適合您帶小的那雙留下，其余兩雙按如下地址回遞給我公司。感謝您對本公司產(chǎn)品的喜愛。這一刻張先生徹底被感動了，首先是感覺到了對方公司無微不至的周到，其次是為這家制鞋公司的信任所動容。張先生將這段網(wǎng)購經(jīng)歷發(fā)布到了微博和微信朋友圈，立刻受到了很多好友的圍觀和贊譽。同時，也為這家皮鞋品牌贏得了很多新用戶。
 

    “感動營銷”突破“微增”

 
    對于今年的乘用車的發(fā)展形勢，行業(yè)的普遍的預(yù)測是“微增”——增速放緩，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化。如何破局，各家車企使出了渾身解數(shù)。
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞起亞——這家這個中韓合資品牌，首先提出了感動營銷的理念——2013年將作為企業(yè)發(fā)展的“客戶感動年”。除了保證產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)和客戶滿意度提升等工作，東風(fēng)悅達(dá)起亞將著力點和突破口放在了公益事業(yè)上，強化了企業(yè)公民社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?br/> 
    今年3月12日植樹節(jié)，作為一家具有社會責(zé)任感的綠色企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞特別號召各地經(jīng)銷商及意向客戶，攜手廣大新老車主及社會公益熱心人士，于3月12日至4月21日期間共同參與環(huán)保之旅，在全國九大經(jīng)銷大區(qū)分別開展“齊心添綠 關(guān)愛自然”2013東風(fēng)悅達(dá)起亞愛心植樹活動。
 
    企業(yè)還開展了為期三年、注資1200萬元的“希望小學(xué)援建工程”；圍繞“關(guān)愛未來兒童，支援地區(qū)發(fā)展，參與環(huán)境保護(hù)”的主題，持續(xù)開展的希望小學(xué)援建、兒童福利院及社會福利院定期援助和志愿活動；成立“白血病患兒專項救助基金”。
 
    “桃李不言，下自成蹊”，這家汽車企業(yè)獨辟蹊徑，“感動營銷”也收獲了豐厚的回報。在今年行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，企業(yè)依然保持了較高的增速，穩(wěn)固汽車行業(yè)前八的地位。