Jeep三十年后再國產(chǎn) 四大難題待解決

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】作為首個在中國生產(chǎn)的外來汽車品牌，Jeep日前公布了再次入華生產(chǎn)的計劃，此時距離它第一次簽署國產(chǎn)協(xié)議已相隔30年。30年前，Jeep國產(chǎn)承載著中國汽車對外合資合作的諸多期待。30年后，中國不再是原來的那個中國，車市繁華令全球跨國車企趨之若鶩，競爭也日趨慘烈;Jeep也不再是原來的那個Jeep，幾易其主，飽經(jīng)風霜。如今，Jeep隨新東家菲亞特再度入華，若要在中國浴火重生，尚有多個復雜問題待解。

　　問題一 能否充分吸取經(jīng)驗教訓

　　在廣汽菲亞特工廠竣工投產(chǎn)那天，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)首先被媒體問到的話題就是菲亞特、克萊斯勒都曾在中國遭遇坎坷，如何從中吸取經(jīng)驗教訓。他當時的回答主要針對菲亞特品牌，大意是上世紀90年代的確犯了些錯誤，沒能充分理解中國消費者的預期和需求，沒能把最先進的技術引入中國，經(jīng)營中出現(xiàn)了一系列問題，應自己承擔錯誤。這個答案很誠懇，充滿自省。

　　同樣的問題，在Jeep確定再次在華投產(chǎn)的時刻，值得再問一遍。

　　Jeep上一次在中國市場的失敗，與內(nèi)外部因素都密切相關。從內(nèi)部來說，Jeep在華生產(chǎn)20多年間，前后僅引進過兩款全新車型，先是一款切諾基賣了20年不停產(chǎn)，后是大切諾基自恃過高，定位和價格脫離了當時的市場需求。且不論當年國產(chǎn)談判時種種令汽車人至今仍念念不忘的糾結(jié)往事，Jeep的缺乏合作誠意和對市場的不尊重，在產(chǎn)品層面就可見一斑。從外部來看，Jeep股東更迭頻繁，克萊斯勒整體發(fā)展方向不清晰，經(jīng)營狀況每況愈下，也是造成Jeep在華發(fā)展遲滯的重要原因。

　　今天，這些問題解決了嗎?從外部環(huán)境看，Jeep如今的股東背景較為穩(wěn)定，菲亞特支持Jeep在中國市場深入發(fā)展，且產(chǎn)能已經(jīng)早已有所布置，堪稱利好。新的合作伙伴廣汽在乘用車市場馳騁多年，合資經(jīng)驗豐富。就自身而言，如今的Jeep盡管全球銷量快速復蘇，對中國市場的渴求卻更勝以往，這從馬爾喬內(nèi)等高管的歷次表態(tài)可以看出。加上競爭對手眾多，它內(nèi)心定不復當年的傲慢，但要學會充分尊重市場，充分尊重競爭伙伴，需要的恐怕不只是一朝一夕之功。

　　問題二 能否找準品牌定位

　　停止國產(chǎn)以后，Jeep近幾年一直以進口形式在華銷售。從2010年的1.2萬輛，到2011年的2.2萬輛，再到2012年同比增長107%，Jeep三年間銷量增長經(jīng)歷了三連跳。但這一成績很大程度上是得益于中國SUV市場的快速發(fā)展，頗有搭順風車的味道。國產(chǎn)后的Jeep要保持穩(wěn)定發(fā)展，不可能一味依賴整體市場的高增長。如何在市場需求和產(chǎn)品、價格之間找到新平衡，以贏得更多的消費者，是Jeep要認真考慮的。

　　Jeep首款國產(chǎn)車型最早也要明年年底才能下線，綜觀國產(chǎn)SUV市場，到時它要面對的局面并不輕松。在20萬元左右市場區(qū)間，早有重兵把守。在中高檔細分市場，奧迪、奔馳、寶馬均已有SUV投產(chǎn)，且仍在不斷加重籌碼，準備引進更多車型;捷豹路虎、英菲尼迪等正在籌備國產(chǎn)事宜的高檔品牌，也都將首先投產(chǎn)SUV。要在激烈的競爭中殺出一條路，精準定位是前提。

　　在中國，Jeep進口SUV售價頗高，品牌定位也高于普通大眾消費性汽車廠家。但我們從Jeep在美國本土的產(chǎn)品價格體系可以看出，它原本并不是一個定位于高端的品牌。Jeep美國官網(wǎng)顯示，其入門級產(chǎn)品自由客建議零售價僅1.6萬美元，折合人民幣不到10萬元;建議零售價最高的大切諾基基礎款也只要2.77萬美元，價位與豐田漢蘭達接近。這樣一個品牌如果國產(chǎn)后不能恢復其平民化身份，定位與產(chǎn)品、品牌本身相脫節(jié)，對市場長期發(fā)展恐怕未必有利。

　　問題三 能否妥善解決渠道之爭

　　Jeep入華消息一公布，就有人擔心合作雙方將就渠道控制權展開爭奪。2012，Jeep銷售渠道擴容約50%，目前全國銷售Jeep的克萊斯勒經(jīng)銷商已有145家。業(yè)內(nèi)分析人士預計，Jeep國產(chǎn)后在進口渠道銷售的可能性很大。

　　雖然Jeep現(xiàn)有渠道規(guī)模不小，且仍在繼續(xù)擴張，但從以往經(jīng)驗看，合資企業(yè)銷售渠道全部由外方掌控的案例并不多見。加上廣汽并非一個弱勢企業(yè)，Jeep想全盤掌控銷售渠道，廣汽不會輕易接受。考慮到奔馳銷售渠道之爭的前車之鑒，雙方如何進行國產(chǎn)渠道談判，協(xié)調(diào)銷售渠道環(huán)節(jié)的利潤分配，考驗管理智慧。

　　問題四 能否適應趨嚴的燃油經(jīng)濟性法規(guī)

　　由于在廣汽和菲亞特合資的框架下國產(chǎn)，Jeep在申請資質(zhì)、政府公關方面省去不少麻煩，也避開了像捷豹路虎那樣一入華就要規(guī)劃新能源產(chǎn)品。不過，擺在Jeep面前的一個重要問題是，中國的燃油經(jīng)濟性標準日趨嚴格，作為一個以大排量SUV為主的品牌，它能否適應標準要求。

　　根據(jù)《乘用車燃料消耗量評價方法及指標(第三階段)》，到2015年，當年生產(chǎn)的乘用車平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里。國務院《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》更指出，到2020年，當年生產(chǎn)的乘用車平均燃料消耗量降至5.0升/百公里。屆時，油耗不達標車企將要受到懲罰。

　　要達到如此嚴格的油耗標準，Jeep國產(chǎn)車型必須應用更多先進技術。據(jù)悉，Jeep目前產(chǎn)品線正在進行大規(guī)模更新?lián)Q代，2014年將國產(chǎn)的新車也是全新研發(fā)的。這或?qū)⒂欣�于Jeep調(diào)整產(chǎn)品策略，應對中國更嚴格的油耗標準要求。

　　(文/新浪汽車劉婧)

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