史上最強宮斗 聊上汽與奧迪的定情故事

　　【太平洋汽車網 新車頻道】近日，一則關于“上汽大眾與奧迪合作”的新聞又再次吸引到大家的目光，消息稱：奧迪中國總經理魏永新在接受采訪時表示奧迪將于今年年底前完成與上汽大眾合資合同談判。What？這不就說明之前一汽-大眾奧迪經銷商的百般阻撓，也還是阻止不了奧迪與上汽的情投意合么？這讓筆者感到疑惑，為什么他們的合作，攔都攔不住呢？經過深扒各種報道，這件事情似乎也在情理之中。下面，我就來跟大家聊聊上汽與奧迪這段“世紀牽手”的故事。

　　不少媒體用“上汽大眾小三逼宮、奧迪后院起火”等字眼來形容2016年底爆出的上汽與奧迪合作計劃，恨不得把這宗合作與娛樂圈最火八卦——“澳門大亨洗米華小三正室大亂斗”相提并論。

 娛樂大亨周焯華，花名“洗米華”（圖右）與Mandy（圖左）世紀牽手成為16-17年最火八卦，類似的事件在商業戰場上時有發生。（圖片來源：互聯網）

　　其實大家都錯了，早在30年前，上汽大眾就已經與奧迪有過曖昧，1986年7月當時還叫上海大眾的合資公司曾經組裝第三代“奧迪100”轎車，這是奧迪A6L的前身。不過在1988年，一汽與奧迪簽署“關于在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同”，“奧迪100”才改由長春一汽生產。

 早在30年前，上汽大眾就已經參與組裝過奧迪100，不過后來奧迪與一汽-大眾建立合作關系，奧迪部分車型改由一汽方生產。（圖片來源：互聯網）

　　所以，正如世間所有愛情一樣，上汽、一汽、奧迪的合作并非三言兩語就能說得清楚，可以肯定的是上汽大眾并非“小三”就是了。至于三者的重點，當然是彼此的合作進度以及共處情況。

　　在2016年11月初，國內媒體就透露上汽大眾和奧迪時隔30年疑似再續情緣，兩者將以50:50的股比成立一家全新的合資銷售公司。由于國家最新政策并不允許新建傳統燃油車企。因此，上汽大眾與奧迪合作預計會仿效上汽大眾與斯柯達的合作模式，如斯柯達的產品以上汽大眾代工的方式生產，但是不建立合資生產企業。

　　消息被曝光后，立即引起業界關注，但由于年中千千萬萬種商業合作的傳聞相當多，大部分都是內部人士為刺激股價而有意無意放出的不實內容。所以一晚過后，基本上被人忘記的一干二凈。

　　 正當大家都以為事情就此不了了之的時候，2016年11月11日，上汽集團與大眾汽車集團公司在德國狼堡簽署了《在中國制造和銷售奧迪品牌產品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄，雙方有望成立合資企業（各持50%股份），引進奧迪品牌，并提供新能源汽車、智能互聯移動出行服務等，當時宣布二者合作的首款產品預計會在2017年4月正式發布。當然，后來種種原因，未能如期推出。

　　奧迪與上汽大眾合作的事件爆出后，一汽-大眾奧迪深感地位受到威脅，于是一汽-大眾奧迪經銷商曾揚言要在12月1日停止從廠家提車來“宣示主權”。迫使奧迪中國與中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會及奧迪投資人/經銷商代表取得共識，為了安撫一汽-大眾奧迪經銷商，奧迪與上汽集團關于銷售和網絡的談判將暫停。

　　根據此前網絡上曝光的內部文件，奧迪與幾方面達成了三方面的訴求：1、確保現有一汽-大眾奧迪經銷商網絡現有和未來的競爭力和盈利能力；2、提高奧迪銷售事業部區域銷售網絡經營管理能力；3、奧迪和上汽集團合作計劃的后續步驟。

 網傳奧迪內部文件（圖片來源：車尚）

　　當時，鑒于一汽-大眾奧迪經銷商就奧迪與上汽集團合作未達成共識，奧迪同意暫停與上汽集團關于銷售和網絡的談判。在現有的經銷商網絡有長期和穩定的盈利情況下，并與經銷商聯會達成共識后，再與上汽集團進行下一步的談判。并聲明，在2017年3月底之前開始奧迪、上汽集團和一汽-大眾奧迪經銷商聯會商談，如有需要，一汽集團也會被邀請參與。

　　合作多年的一汽-大眾奧迪，也并不是這么容易就讓事情平息，畢竟接下來很可能利益與地位都會受損。為了避免經銷商作出更激烈的舉措，在2017年1月17日，中國一汽與奧迪正式簽署了《一汽、奧迪十年商業計劃》，在計劃中提到，未來二者將會繼續擴大傳統能源和新能源的產品線，并會在智能互聯、移動出行、聯合數字化項目、金融服務合作等眾多核心業務領域加強合作。這項計劃的簽署，更多是起到安撫對方的作用，當然商業利益也在里頭。

　　與此同時，上汽集團總裁陳志鑫、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑接到奧迪中國總經理魏永新書面致函，希望上汽嚴格遵守之前約定，不要單方面啟動銷售公司組建。意味著，奧迪暫停與上汽合作，當時給出的日期是最早在2018年啟動合作。暫時來看，一汽-大眾奧迪方面，似乎掌握著事情的主動權。

　　奧迪以退為進的博弈手法讓一汽-大眾奧迪一方暫時放下了警惕，不過奧迪的野心在多個場合都溢于言表。2017年3月15日的奧迪年會中，奧迪股份公司管理董事會主席施泰德曾發表強勢聲明：“增長是奧迪集團和在華經銷商的共同目的，我們將繼續同相關各方面進行友好磋商，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意愿來維持這種關系。”

 網傳三亞聲明部分截圖（圖片來源：互聯網）

　　這段話說明，奧迪由始到終都沒有打消與第三方（上汽大眾）談合作的念頭。一汽-大眾奧迪再次被惹怒，在3月20日，CADA奧迪經銷商聯會發出的關于“CADA奧迪經銷商聯會回應德國奧迪高管3月15日答媒體問”的紅頭文件，文件中提到，“奧迪品牌進入中國近三十年，多屆奧迪人（德方、中方）為品牌在中國的發展付出了巨大的心血，奧迪品牌在中國的成功離不開各參與方的努力，為此所有相關方都應有此共識。”、“對于奧迪品牌近幾年在中國市場出現的問題，股東雙方都負有責任，特別是本屆奧迪高管近幾年對變化的中國豪華車市場和競爭對手的進步不予重視，固步自封，一味的指責合作伙伴，這不符合一個全球企業應有的標準。”等。

　　雙方如此隔空對話，你來我往，各執一詞，立場堅定，已經與曾經期望的友好磋商漸行漸遠。同時，大家都不敢輕易捅破最后一層“砂紙”，畢竟各自都有彼此的利益訴求。事到如今，擺在奧迪面前的是該如何協調好一汽與上汽利益沖突，同時讓自己達到市場目的；而一汽所掂量的是，如何能夠更進一步維護自己的權益，保住“正室”的地位。

　　“會哭的孩子有奶吃”，奧迪與一汽方面合作多年，雖然后期矛盾越來越多，但也不能對對方的訴求坐視不理。在2017年3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿、一汽集團公司黨委副書記、副總經理秦煥明與奧迪經銷商聯會12名副會長在北京舉行會談。雙方圍繞著《三亞聲明》的五點訴求進行了磋商，其中就上汽奧迪合作重啟時間，未來銷售渠道設立，經銷商過去三年的經營虧損補償等問題雙方達成了部分共識。

　　其中，關于“上汽大眾與奧迪合作”的啟動期限，被設定在奧迪在華年銷量達到90萬輛時方可啟動合作。同時，上汽奧迪項目即使重啟之后也不會再建設新的銷售渠道，未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網，且只能有一個進行銷售奧迪產品。

　　但對于“奧迪經銷商三年虧損的280億元進行賠償以及保證經銷商裸車銷售利潤MSRP 3%以上等要求”，三方并沒有談出實質性的結果。

　　這邊奧迪答應在華年銷量達到90萬輛時才啟動與上汽的合作，而另一邊，在5月27日，奧迪中國總經理魏永新在接受采訪時表示奧迪將于今年年底前完成與上汽集團的合資合同談判。

　　值得強調的是，魏永新對于達成90萬輛的銷量有信心在2022年前完成，他也特別回應了上汽奧迪是否按計劃啟動與能否達成90萬輛年銷量目標無關。

　　這豈不是說明，“90萬輛才合作”的承諾又成空話，又或者說，奧迪中國對于協調兩者的關系再有高招？不管怎么樣，奧迪與上汽的世紀牽手，是攔也攔不住的“真愛”。

　　很多人會有疑惑，為什么一汽-大眾跟奧迪合作多年，一直好好的，也沒有傳出任何大矛盾，奧迪為什么還想跟上汽合作？而且不顧“原配”百般阻撓，是什么原因硬要跟上汽繼續談判下去？以下分享一下我個人的愚見：

1，利用鯰魚效應

　　鯰魚效應大意是指通過引進新鮮血液，激活原有的團隊氛圍，加大競爭性從而提升效率。一汽-大眾和奧迪合作多年，奧迪嘗試增加另一個合資商讓兩者互相競爭，而且還能更好的布局在華產品陣型，對于奧迪來說是利大于弊。說得俗一點，就是這樣就不會輕易被一個合資方牽著鼻子走。

　　目前國內市場上已經有國外品牌兩個合資商的很好例子，比如本田、豐田就是如此，前者手上擁有廣汽本田、東風本田，后者則有廣汽豐田與一汽豐田。雖然奧迪跟一汽以及上汽的合作方式可能會跟這兩田在國內的做法有所不同，但無論“廣本”、“東本”還是“廣豐”、“一豐”，他們彼此間不僅各自互補彼此的產品，而且日方也能夠通過兩個合資方的渠道在國內市場滲透不同的產品，兩個合資方的關系既有競爭，也有互利，不管是消費者、外資方還是國內合資方，都是三方共贏的局面。

　　野心勃勃的奧迪未來還計劃擴大在華市場的產品布局，提升與奔馳、寶馬的競爭力，當然也想采取類似的模式。

2，取得更多在華話語權

　　我們可以通過奧迪與上汽透露的合作模式留意到一個細節，上汽與奧迪的合作模式初步擬定為各持50%的股份，就是說奧迪德方與上汽中方在合作過程中的話語權是呈現對等的畫面。

　　反觀奧迪與一汽大眾的合作，一汽集團公司占60%的股份，德國大眾康采恩集團占40%的股份。可以預想，在一些重要的問題上，持股份較多的一方會可能掌握更多的“話語權”。

　　當然以上對于話語權的猜測只是字面上的粗淺理解，畢竟奧迪與上汽的合作并未正式談妥，具體合作細節和合作模式還沒公開。不過對于奧迪德方來說，手握國內兩個合資廠商，對于在華戰略的實施上有更多的選擇則是必然的現實。

3，洗白形象

　　這個問題則會戳到“原配”的痛處，這也是多家外國媒體提到的一點。作為豪華品牌，奧迪十分重視品牌在全球市場的形象，當然也包括中國市場，原本奧迪在中國有意無意地把自己打造成“官車”的形象。但隨著國內打擊反腐力度加強，無論官員還是企業家，都開始注重生活習慣和消費作風，國內大有“談官色變”的趨勢；而奧迪的合資伙伴一汽也出現過陷入腐敗調查的案件，使得德方感到十分尷尬。

　　我們留意到奧迪在國內引入“Audi Sport”子品牌，此外還宣布將在華投放更多的新能源車，這可以讀到奧迪兩個想法：1，擺脫官車形象，提升年輕運動風；2，擴大新能源車布局，深化社會責任感的企業形象。

 奧迪在中國正有意無意擺脫官車形象。

　　另外還有一種觀點是網上其他媒體提到的，關于奧迪在華銷量升幅達不到德方預期，不僅與競爭對手奔馳、寶馬產生差距，而且還甚至呈現下滑趨勢，所以導致德方不滿。個人認為銷量只是階段性的問題，擴張在華的產品布局、獲取更多利潤才是奧迪的終極目標。

　　在國內目前奧迪尚未國產的車型包括A1、Q2、A5、A7、A8、Q7和RS、S系列的車型。RS和S系列均屬于高性能車和性能車，成本高，銷量低，較為小眾，國產它們的可能性較小。

 據傳將在上汽奧迪國產的Q2

　　而奧迪Q2、A5、Q7我認為是國產可能性較高的三款車型，首先大眾已經把MQB平臺引入國內，而上汽大眾也引有MQB平臺的產品，因此基于MQB平臺研發的奧迪Q2國產可能性相當大。

 奧迪Q2內飾

　　奧迪A5也有一定的可能性，A5與輝昂同屬于MLB evo平臺，目前上汽大眾已經在MLB evo平平臺上生產了輝昂，有足夠的國產A5的條件。

 奧迪A5

　　至于A7、Q7和A8為何國產可能性低？A7的競爭對手是奔馳CLS、寶馬6系Gran Coupe，后兩者具有一定的豪華程度，A7一旦國產對于這個細分市場的消費來說，是拉低了“格調”；而Q7為奧迪的旗艦SUV，與大眾途銳同平臺，途銳都沒有國產，豪華品牌Q7更加不會優先國產；A8不國產的原因更加不用說，道理跟A7差不多，要保持在受眾面前的“豪華形象”。

 奧迪Q7

 奧迪A1

　　在文章的最后，我想說一句老套的話：“變化才是永恒。”不管是國際上的政治聯盟，還是商業上的合作，沒有永恒不變的模式，隨時都在變化之中。吉利收購寶騰、江淮與大眾合作……只要市場有需要，就有發生的可能。奧迪與一汽-大眾合作多年，也并不代表國內就沒有第二個與奧迪合作的合資方。至于國家政策規定不能再合資新建傳統燃油車廠，奧迪、上汽具體又將以怎樣的形式合作？我們只能靜待官方正式公布。（文：太平洋汽車網 張捷操）