超級(jí)播報(bào)：品牌的銷(xiāo)售模式與我們的利益

誰(shuí)在真正捍衛(wèi)消費(fèi)者的權(quán)益？

每周超級(jí)直播。本周一系列熱點(diǎn)話(huà)題都從汽車(chē)產(chǎn)品本身分離出來(lái)，聚焦與消費(fèi)者息息相關(guān)的購(gòu)車(chē)模式。特斯拉和拼多多事件持續(xù)發(fā)酵，背后是關(guān)于汽車(chē)直銷(xiāo)模式的爭(zhēng)論。蔚來(lái)汽車(chē)本周推出“電池即服務(wù)”，這是在銷(xiāo)售合同中將“車(chē)輛和電池”完全分離的新車(chē)型。汽車(chē)技術(shù)在不斷創(chuàng)新迭代的時(shí)候，相應(yīng)的銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新能得到消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？你認(rèn)為這些模式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

“縫在一起”和“倒?fàn)敗笔?a class="cmsLink askLink" >北京諺語(yǔ)，形容早年間，由于物資短缺，一些人成為買(mǎi)賣(mài)雙方的中間人，通過(guò)牟取暴利獲得中間利益。久而久之，社會(huì)上的供求關(guān)系發(fā)生了很大的變化，但買(mǎi)賣(mài)雙方的中間利益仍然一直存在。現(xiàn)在，葉這個(gè)職業(yè)有了一個(gè)新的稱(chēng)謂:黃牛。特斯拉和拼多多越來(lái)越差。是品牌和黃牛的斗爭(zhēng)嗎？

上周我們梳理了特斯拉和拼多多開(kāi)拆的過(guò)程，但沒(méi)想到，本周是持續(xù)發(fā)酵了一個(gè)月的事件，高潮迭起，高潮迭起。針對(duì)“特斯拉拒絕向武漢（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）車(chē)主交付”一事，雙方繼續(xù)變換戰(zhàn)術(shù)，話(huà)題蔓延至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，而輿論無(wú)非是在爭(zhēng)論:誰(shuí)才是真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的人。

本周特斯拉和拼多多之間的事件再次爆發(fā)。8月18日晚，拼多多決定買(mǎi)車(chē)，宣布武漢車(chē)主成功提車(chē)。然而第二天早上，特斯拉發(fā)布官方聲明，稱(chēng)所謂的提車(chē)不如買(mǎi)車(chē)來(lái)導(dǎo)演和表演，惡意誤導(dǎo)輿論。特斯拉發(fā)表聲明12小時(shí)后，建議買(mǎi)車(chē)再反擊:武漢車(chē)主確實(shí)提車(chē)了，但提車(chē)地點(diǎn)不在武漢。是團(tuán)購(gòu)觸發(fā)的，但你來(lái)了又走，最后升級(jí)成社交新聞。

對(duì)于一個(gè)電商團(tuán)購(gòu)，補(bǔ)貼只有10萬(wàn)元，涉及5個(gè)消費(fèi)者，但為什么拼多多和特斯拉之間的這種撕扯會(huì)引起如此大的輿論波動(dòng)？截至8月19日晚，在最終宣布“買(mǎi)車(chē)”后，特斯拉還沒(méi)有反擊。讓我們冷靜地分析一下為什么大家都這么關(guān)心這件事。

在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，支持拼多多的拼多多和特斯拉雙方觀點(diǎn)不一。他們大多認(rèn)為消費(fèi)者在此次事件中是無(wú)辜的，特斯拉不應(yīng)該以“拒絕車(chē)輛”為由訴諸拼多多。從特斯拉的角度來(lái)看，更多的是從商業(yè)模式和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，拼多多故意觸碰特斯拉瓷器，幾乎沒(méi)有“補(bǔ)貼”來(lái)干擾對(duì)方長(zhǎng)期培養(yǎng)的直銷(xiāo)模式。

●熱議核心:誰(shuí)在真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益？

拼多多認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，但為什么會(huì)被攻擊呢？而特斯拉則認(rèn)為，電商通過(guò)這種所謂的補(bǔ)貼紅利方式，直接侵害了自身的直銷(xiāo)模式，補(bǔ)貼小，劇透大，優(yōu)惠相當(dāng)于以犧牲為代價(jià)，拿走了直銷(xiāo)體系和其他消費(fèi)者在正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益。

自古以來(lái)，友好的商業(yè)往來(lái)都是建立在“你愿意買(mǎi)，我愿意賣(mài)”的基礎(chǔ)上的。有些觀點(diǎn)是你特斯拉沒(méi)少賺錢(qián)。你為什么一定要認(rèn)真？但實(shí)際上，如果上升到商業(yè)模式的利益層面，當(dāng)特斯拉認(rèn)為補(bǔ)貼行為侵犯了自己的直銷(xiāo)模式時(shí)，交易的自愿原則就會(huì)被打破。同時(shí)，這也有天平另一面的看法:你愿意買(mǎi)，我不愿意賣(mài)。

什么是電動(dòng)車(chē)的終極形態(tài)？

●直營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？

從字面上看，直銷(xiāo)模式是指品牌通過(guò)官方平臺(tái)或體驗(yàn)店直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，其中沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商或代理商收取傭金。正是因?yàn)橹变N(xiāo)模式的存在，品牌節(jié)省了大量成本。)的賣(mài)家，而這部分成本要么直接反饋到價(jià)格上，讓消費(fèi)者可以享受到更低的產(chǎn)品價(jià)格，要么反饋到R&D和制造端來(lái)鞏固產(chǎn)品價(jià)值。

在直銷(xiāo)模式下，品牌控制著從制造、銷(xiāo)售到售后的整套動(dòng)作。減少經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，既便于控制成本，又保證了質(zhì)量的控制，解決了銷(xiāo)售端產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量不一致的風(fēng)險(xiǎn)。品牌可以統(tǒng)一控制和控制產(chǎn)品質(zhì)量。

評(píng)論稱(chēng)，拼多多對(duì)Model 3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼是“交叉銷(xiāo)售”行為。作為非品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，這種行為不僅對(duì)直銷(xiāo)有影響，而且對(duì)現(xiàn)有的所有銷(xiāo)售模式都有影響，從短期影響品牌的定價(jià)策略，到長(zhǎng)期直接破壞品牌自身的銷(xiāo)售體系。另一方面，消費(fèi)者也可能因?yàn)檫`反品牌的購(gòu)車(chē)條款而對(duì)售后產(chǎn)生影響。

在汽車(chē)行業(yè)，特斯拉應(yīng)該是第一個(gè)嚴(yán)格實(shí)行直銷(xiāo)的品牌，當(dāng)然也遭到了輿論的批評(píng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，4S式的購(gòu)車(chē)模式已經(jīng)存在多年，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)售后，所以到目前為止，大部分人都沒(méi)能理解直銷(xiāo)模式的價(jià)值，或者沒(méi)有直觀感受到品牌直銷(xiāo)帶來(lái)的好處。

今年上半年特斯拉頻頻遭遇調(diào)價(jià)的輿論風(fēng)暴，完全是因?yàn)橹睜I(yíng)模式的價(jià)格完全透明，更容易激起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。今年5月，針對(duì)特斯拉Model 3的調(diào)價(jià)風(fēng)波，獨(dú)家專(zhuān)訪了特斯拉中國(guó)區(qū)外事副總裁陶琳。采訪的核心部分是消費(fèi)者目前對(duì)特斯拉直銷(xiāo)模式的誤解。

這一次，特斯拉-拼多多事件的背后，對(duì)于直銷(xiāo)模式仍有爭(zhēng)論。這個(gè)結(jié)果也可以說(shuō)明，目前汽車(chē)銷(xiāo)售的直銷(xiāo)邏輯還是沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，所以會(huì)有爭(zhēng)論說(shuō)特斯拉汽車(chē)也賣(mài)了，賺的錢(qián)也沒(méi)少，為什么還要競(jìng)爭(zhēng)？因此，不管結(jié)果如何，據(jù)透露，特斯拉尚未向市場(chǎng)證明直銷(xiāo)的價(jià)值。

超級(jí)廣播評(píng)論:

外人看熱鬧，專(zhuān)家看門(mén)道，特斯拉和拼多多互撕到現(xiàn)在，我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本質(zhì)問(wèn)題上，而事件還在繼續(xù)發(fā)酵。據(jù)獨(dú)家了解，目前雙方已準(zhǔn)備好打官司。如果真的上升到法律層面，就像我們今天講的，誰(shuí)在維護(hù)消費(fèi)者的利益？

本周，另一個(gè)重要消息也是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)方式的創(chuàng)新。蔚來(lái)汽車(chē)推出了車(chē)輛與電池分離服務(wù)。和汽車(chē)直銷(xiāo)一樣，新車(chē)型和消費(fèi)者之間是什么關(guān)系，我們?nèi)绾螐闹惺芤妫?/p>

本周，蔚來(lái)汽車(chē)和哪吒汽車(chē)都公布了最新的“電池租賃方案”，即車(chē)輛和電池分開(kāi)銷(xiāo)售，消費(fèi)者以租賃的形式使用電池。在蔚來(lái)的車(chē)電分離模式中，電池是服務(wù)于車(chē)輛的價(jià)值，官方也稱(chēng)之為“電池即服務(wù)”，簡(jiǎn)稱(chēng)BaaS。那么，未來(lái)如果不將電池納入整車(chē)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者真的能解決電池衰減、折舊、失保等問(wèn)題嗎？

蔚來(lái)本周正式公布了電池租賃服務(wù)BaaS的具體計(jì)劃。選擇BaaS模式購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)的用戶(hù)，在購(gòu)車(chē)時(shí)不需要購(gòu)買(mǎi)電池組。機(jī)動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售發(fā)票價(jià)格不包括電池組價(jià)格。用戶(hù)金融貸款的首付和月供也是通過(guò)去掉電池組的價(jià)格來(lái)計(jì)算的。BaaS用戶(hù)可以根據(jù)實(shí)際使用需求選擇租用不同容量的電池組，并按月支付服務(wù)費(fèi)。

所以，如果電池只是服務(wù)于車(chē)輛的“配件”，那么純電動(dòng)車(chē)未來(lái)的二手車(chē)價(jià)值是否與燃油車(chē)一致？為了更清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)“電池租賃”的概念，在車(chē)輛出售時(shí)，車(chē)輛和電池是完全獨(dú)立的零件。購(gòu)車(chē)發(fā)票上，用戶(hù)支付的是車(chē)輛銷(xiāo)售合同，發(fā)票上不包含電池的價(jià)格。用戶(hù)選擇租賃電池后，根據(jù)需要選擇不同容量的電池組，然后簽訂租賃合同。因此，在車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)層面實(shí)現(xiàn)了車(chē)電完全分離。

蔚來(lái)電池資產(chǎn)公司武漢威能電池資產(chǎn)有限公司注冊(cè)成立，股東4家，分別為蔚來(lái)汽車(chē)、當(dāng)代安普瑞斯科技有限公司、湖北科圖、國(guó)泰君安國(guó)際。接下來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)只負(fù)責(zé)車(chē)輛部分，而電池租賃的管理則交給這家合資公司。

蔚來(lái)電池租賃服務(wù)基于蔚來(lái)創(chuàng)新的換電技術(shù)、全國(guó)范圍的換電網(wǎng)絡(luò)和換電服務(wù)。自成立以來(lái)，蔚來(lái)堅(jiān)持不斷研發(fā)換電技術(shù)，建設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)。截至8月20日，蔚來(lái)已獲得1200多項(xiàng)與換電相關(guān)的專(zhuān)利，全國(guó)已建成143座換電站，為用戶(hù)提供80多萬(wàn)次換電服務(wù)。

超級(jí)廣播評(píng)論

有人說(shuō)，誰(shuí)先解決了純電動(dòng)汽車(chē)的根本痛點(diǎn)，誰(shuí)就將是這個(gè)全新市場(chǎng)的第一批贏家。目前，電動(dòng)汽車(chē)的根本痛點(diǎn)鎖定在“續(xù)航里程”和“能源供給”兩個(gè)方面。Li創(chuàng)始人李翔曾舉過(guò)蔚來(lái)實(shí)踐的例子:“和特斯拉全球超充網(wǎng)絡(luò)一樣，蔚來(lái)在NIO Power系統(tǒng)下建立了換電站、上門(mén)充電、移動(dòng)充電車(chē)，這些方式也從本質(zhì)上解決了用戶(hù)充電難的問(wèn)題。“現(xiàn)在，當(dāng)“電池即服務(wù)”的理念融入到換電技術(shù)中，就意味著蔚來(lái)正在押注純電動(dòng)汽車(chē)的終極形態(tài)。