車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作戰(zhàn)策略

根據(jù)Adobe發(fā)布的行業(yè)調(diào)研顯示，汽車行業(yè)在疫情期間的線上銷售渠道訪問(wèn)量和轉(zhuǎn)化率明顯提升，數(shù)字展廳參觀次數(shù)增長(zhǎng)了50%。有56%的客戶愿意在下次選購(gòu)汽車時(shí)考慮在線購(gòu)買，33%的客戶更喜歡在購(gòu)買旅程中使用APP或網(wǎng)頁(yè)交互。這一切提醒著“汽車人”：實(shí)現(xiàn)數(shù)字化銷售的前提條件，在于如何將自身的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)與客戶的思維模式相匹配。

如今客戶的購(gòu)買旅程大量轉(zhuǎn)移至線上，因此完整的數(shù)字旅程幾乎成為一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的硬性要求，而數(shù)字工具便成為“必備工具“。然而，僅僅憑借實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，車企需要的是更加靈活地、個(gè)性化地與客戶建立聯(lián)系。

汽車人的作戰(zhàn)依據(jù)，與數(shù)字化基礎(chǔ)有關(guān)

市場(chǎng)調(diào)研表明，75%的受訪經(jīng)銷商表示客戶服務(wù)將成為最主要的員工技能；60%的經(jīng)銷商表示，他們經(jīng)常與購(gòu)買新車的客戶進(jìn)行線上互動(dòng)。由此可見，經(jīng)銷商的角色正在從“銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)造體驗(yàn)”，因此，汽車品牌需要將經(jīng)銷商納入其聯(lián)合數(shù)字化戰(zhàn)略中，否則將會(huì)造成客戶體驗(yàn)感在這一環(huán)節(jié)的缺失。

Adobe在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)車企的客戶體驗(yàn)被分散在各個(gè)不同部門進(jìn)行管理，也就是說(shuō)企業(yè)內(nèi)垂直獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)部門，分別與客戶保持著交互，致使客戶體驗(yàn)相對(duì)獨(dú)立，并不能做到真正的相關(guān)聯(lián)。

在調(diào)研當(dāng)中，47%的受訪者表示客戶體驗(yàn)分散于各個(gè)部門，只有9%的受訪者表示他們的企業(yè)正在通過(guò)一個(gè)中心來(lái)統(tǒng)一管理客戶體驗(yàn)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了汽車行業(yè)在數(shù)字化過(guò)程中率先考慮的是：

實(shí)時(shí)提供個(gè)性化體驗(yàn)

將客戶體驗(yàn)與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備相結(jié)合

汽車制造商正嘗試增強(qiáng)車內(nèi)支付技術(shù)

大力建造數(shù)字化底盤，在轉(zhuǎn)型路上實(shí)現(xiàn)提速

正如行駛平穩(wěn)的車需要一個(gè)穩(wěn)固的底盤，在Adobe看來(lái)，汽車品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)在于建立自己的數(shù)字化“底盤”。這個(gè)“底盤”的建設(shè)需要關(guān)注五個(gè)部分：

數(shù)字化基石：利用車企自有的數(shù)字化渠道及生態(tài)將一直以來(lái)獨(dú)立的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的、集成的數(shù)字基礎(chǔ)，進(jìn)而打通“分而治之”的各個(gè)部門及團(tuán)隊(duì)。

數(shù)字資產(chǎn)管理：在企業(yè)內(nèi)部有序地創(chuàng)建、制作、分享內(nèi)容，提高對(duì)品牌和營(yíng)銷資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理效率，優(yōu)化數(shù)字資產(chǎn)的制作成本。利用內(nèi)容管理平臺(tái)Adobe Experience Manager Sites，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)拖拽在頁(yè)面任意位置放置多媒體素材，對(duì)官網(wǎng)頁(yè)面進(jìn)行設(shè)置，同樣的內(nèi)容，文字、圖片可以自動(dòng)切換不同的呈現(xiàn)效果，而無(wú)需程序員修改代碼。

用戶洞察：基于多觸點(diǎn)的場(chǎng)景化互動(dòng)，車企能夠獲得實(shí)時(shí)可執(zhí)行的洞察，進(jìn)而將其應(yīng)用于相關(guān)車型車隊(duì)的管理當(dāng)中。分析團(tuán)隊(duì)可利用Adobe Analytics觀察數(shù)字渠道上的流量變化，進(jìn)行市場(chǎng)洞察。

Adobe Analytics提供了“所見即所得”的可視化效果，能讓分析團(tuán)隊(duì)通過(guò)幾步簡(jiǎn)易地完成分析營(yíng)銷渠道和線上投放活動(dòng)的效果。同時(shí)借助AI算法支持的異常監(jiān)控功能，車企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中隨時(shí)監(jiān)控關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。

客戶體驗(yàn)旅程管理：通過(guò)遠(yuǎn)程信息處理，實(shí)時(shí)了解客戶行動(dòng)的“來(lái)龍去脈”，并預(yù)測(cè)最佳的下一步行動(dòng)，以此在客戶旅程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)與其完成“有效交互”。

體驗(yàn)式電商：將售前、銷售及售后服務(wù)整合在同一交易平臺(tái)，以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向與其完成互動(dòng)。而后，體驗(yàn)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)會(huì)基于分析團(tuán)隊(duì)的可執(zhí)行洞察在網(wǎng)站上投放廣告，并通過(guò)投放廣告的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化個(gè)性化體驗(yàn)，將其快速添加至已上線的頁(yè)面，交付“千人千面”的卓越體驗(yàn)。個(gè)性化的過(guò)程可以通過(guò)Adobe Target來(lái)實(shí)現(xiàn)。

整個(gè)汽車行業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變局中，數(shù)字技術(shù)與業(yè)務(wù)模式的有機(jī)融合亦是大勢(shì)所趨。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新力綜合打造的數(shù)字化“底盤”將會(huì)成為其在未來(lái)“馳騁”數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵！